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五一旺季不旺 彩电业互联网泡沫退潮


来源:第一财经网

原标题:五一旺季不旺 彩电业互联网泡沫退潮那些匆忙进入的跨界者,不知道会不会后悔,因为彩电市场并没有看起来那么美。今年五一旺季不旺,一季度又出现五年以来最差业绩,彩电业的互联网泡沫正在退潮。五一是彩电

原标题:五一旺季不旺 彩电业互联网泡沫退潮

那些匆忙进入的跨界者,不知道会不会后悔,因为彩电市场并没有看起来那么美。今年五一旺季不旺,一季度又出现五年以来最差业绩,彩电业的互联网泡沫正在退潮。

五一是彩电业的传统旺季。奥维云网的数据却显示,今年五一促销期,国内彩电销量176万台,同比下降13%;销售额64亿元,下跌2.5%。而同期,全国旅游的总收入增长16.2%;热播剧《人民的名义》大结局创下近十年国产剧最高收视率,假日购物不再是必选项。

彩电市场其实是延续了今年一季度的低迷行情。群智咨询的数据显示,2017年一季度中国电视市场出货量为1169万台,同比下降14%。中怡康的数据也显示,今年首季中国电视机零售量同比下降12.5%,零售额亦同比下降6%。

从上市公司的一季报看,彩电类上市公司今年的一季报业绩普遍惨淡。连以往能逆势增长的龙头海信电器、创维数码一季度也出现销售下滑,尽管跌幅小于行业平均水平。互联网新兴品牌中近年冲得最猛的乐视,亦受关联公司资金紧张的影响,而增长乏力。

“这是近五年来最差的一季报、最差的五一市场”,中怡康黑电研究中心总经理彭显东如此评价。背后是市场提前透支,以及面板成本涨价双重压力。

2016年,国内彩电市场销量创下历史新高,全年突破5000万台,成为节能补贴等家电优惠政策退出后最好成绩。不过,“买内容送硬件”、“买硬件送内容”等连接促销,过度低价的竞争,也提前透支了市场。2016年国内彩电销量同比增长了7.4%,销售额却同比下降了7.5%,出现“增量不增收”的尴尬局面。

过去几年,在家电下乡、以旧换新、节能惠民等家电优惠政策结束后,国内彩电市场也曾从高峰跌落低谷;后来,高举智能电视的大旗,互联网品牌纷纷进入,重新搅热市场,成为中国彩电行业的主要增长动力。最高峰时,市场上新增的彩电品牌有十多、二十个,彩电被重新视为朝阳行业。

如今,这种以概念吸引用户、以低价收割销量的模式,已经遇到了天花板。

首先是面板成本持续上涨,血拼低价难以为继。奥维云网副总裁董敏直言,2016年下半年开始各行各业及民用商品涨价潮愈演愈烈,2017年一季度冰箱、洗衣机、彩电三大家电的价格均出现不同幅度的回升,以及销售规模的下降。其中,彩电面板价格上涨已持续三个季度,长周期、高幅度为历史之最,而彩电的品牌集中度较低、新品牌众多,成本增长带来的风险以及冲击最为猛烈。

群智咨询的数据也显示,今年5月相比于去年5月,32、40英寸液晶电视面板的成本上升70%-100%,50、60英寸等大尺寸面板也涨价了20-30%,面板成本总体平均上涨40%。尽管一些互联网品牌曾高调宣称,以运营收入来覆盖硬件成本,但事实上恐怕连成本上涨的部分也覆盖不了。

群智咨询的副总经理李亚琴算了一笔帐,智能电视的运营收入,多的企业一年运营收入也就约1亿~2亿元。而按上述面板涨价幅度计算,单台电视成本平均上涨500元,如果600万台销量,一年硬件成本就增加3亿元,显然是大屏运营收入所不能覆盖的。事实上,不只面板,电视的存储芯片的成本也上升了30%-40%。

其次是资本市场回归理性,很难继续“烧钱”。继智能手机后,智能电视被认为是下一个风口,从移动互联网到家庭互联网,引起憧憬无数。这也是乐视、小米、微鲸、风行等互联网品牌纷至沓来的原因。从视频网站、手机公司、文化基金、代工企业到广电网络、BAT互联网三巨头,都想在智能电视市场分一杯羹。

各路资本为电视大屏价值引爆的美好“钱景”竞折腰。最热的时候,乐视网的市值突破1000亿,而乐视去年电视销量500多万台,这一市值明显高于年彩电年销量达1000-2000万台的海信、创维和TCL。目前,乐视网的市值已回落到500多亿元。彩电的运营收入要覆盖硬件成本,现在看来还很遥远。所以,尽管各家的智能电视日均活跃用户数、付费用户数及AURP(每用户平均收入)值都在增加,但是资本的热度正在降温。

资本市场重回理性,不能继续烧钱;上游面板涨价,玩低价又难以持续;大屏价值引爆带来的收入增加,还远没到覆盖硬件成本。过去几年拉动彩电市场膨胀的“互联网模式”,出现哑火。竞争压力与成本压力叠加,彩电行业正处在十字路口。下一个动力在哪里?

彩电业的互联网泡沫潮退,其实并不完全是坏事,让行业回归本质,做好产品。彩电更新换代的需求向中高端转型,55、65英寸今年“五一”价、量双增。如何布局更有竞争力的中高端产品,以及如何通过降成本的方法布局低端产品来稳住市场,成为2017年品牌制胜的关键。

洗牌无可避免。正如空调业前两名集中了国内五六成市场份额,手机市场的份额也逐渐聚拢一样,未来三年中国彩电市场将加快优胜劣汰,先是利润向优秀者集中,接着是市场份额的集中。

最寒冷的时候,也许还没到。今年房地产市场“限购”政策升级,这将直接影响包括彩电在内的家电市场。这会倒逼中国龙头企业加速开拓海外电视市场,加快新技术突围,寻求新的成长空间。市场并不是没有需求,关键在于如何激活有效需求。从新产品看,OLED电视、激光电视目前还是小众市场,龙头企业要成长为“寡头”还要下更大的功夫。

[责任编辑:蔡芳华]

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