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刘力:地产向体育小镇“突围”


来源:观点地产网

原标题:地产向体育小镇“突围”一、体育特色小镇兴起受特色小镇建设的浪潮的带动,更借势于体育产业的兴起,体育特色小镇成为城镇化建设的新热点。中国第一批体育特色小镇兴起于江苏, 2

原标题:地产向体育小镇“突围”

一、体育特色小镇兴起

受特色小镇建设的浪潮的带动,更借势于体育产业的兴起,体育特色小镇成为城镇化建设的新热点。

中国第一批体育特色小镇兴起于江苏, 2016年9月,江苏省《关于开展体育健康特色小镇建设工作的通知》提出到2020年,培育20个左右产业特色鲜明、发展模式多元、体育服务便捷、建设空间集约,生态健康宜居的体育健康特色小镇。

江苏在全国体育特色小镇数量最多,采用省地共建的模式,现已打造14个体育健康特色小镇,今年还将发展第三批体育健康特色小镇。国家体育总局2017年才开始打造体育特色小镇,在全国选了96个试点,打造运动休闲特色小镇,从分布上看,华东地区数量还是最多。

江苏这14个体育健康特色小镇,在产业方向上非常多样化,几乎没有相同模式,每个小镇都在体育产业的多重维度上发展。体育+旅游、体育+培训、体育+装备制造、体育+健康、体育+赛事、体育+休闲、体育+互联网科技,这七个“体育+”的体育小镇产业模式是江苏首创。

二、地产向体育小镇“突围”

近年来房地产行业屡受“打压”,传统住宅开发模式的项目机会越来越少,土地的产业贡献门槛越来越高。产业方向上,转型文旅地产、健康养老、教育地产的越来越多;业务模式上,转型整体运营、资产持有、存量开发、产业运营的也越来越多。房企跨界其他产业、模式创新已经成为必由之路。

目前恒大、碧桂园等第一方阵地产商,以及建业、莱茵等地方房企,开始以体育特色小镇作为新的产品线。房企选择体育特色小镇作为“突破口”,尝试转型体育文化产业和运营模式,为建设项目注入新型健康的产业动力。

地产向体育小镇“突围”的原因是多方面的,可以说是经济发展的必然趋势:第一,京津冀、珠三角、长三角人均GDP超1万美元后,消费升级的必然。

第二,旅游产业发展升级的必然。从观光购物阶段升级到深度体验消费阶段,体育为旅游提供内容,是发展旅游产业的重要资源。

第三,体育产业发展的必然。体育产业近期内生存发展,必须要依托于旅游,并与地产紧密结合,旅游是推进体育产业的重要动力,地产是体育产业落地的载体。

第四,转型体育产业也是地产行业在新时代、新发展周期,实现可持续发展的必然。房企要为满足人民日益增长的物质文化需要,进行供给侧改革和产品创新。

房企主要是作为投资建设主体,因为小镇的建设需要大规模的投资能力、建设执行能力、产业资源整合能力,这些都是大型房企相对容易达到的门槛。体育产业与地产开发相辅相成。打造体育特色小镇如果没有房地产产品配套,没有短期回报的产品,难以吸引投资者。从土地储备的角度看,圈地是地产公司本分,但是按体育总局的要求,小镇的核心区不要有房地产开发。

因此,地产商做体育特色小镇,核心目标是打造体育特色产业,形成健康运营的产业链条。体育产业的特点:一是体育本体很难盈利,必须跨界发展。二是跨界范围广并产业链延展很长。体育特色小镇的产业生态必须健康,产业贡献必须成为小镇的主要经济支柱。产业资源和产业链条打造成为最大挑战。

三、房企借力体育资源

体育特色小镇与文旅特色小镇不同,文旅项目具当地文旅特色即可,而体育特色小镇没体育资源支撑就是无本之木。体育产业资源在国内稀缺,所以很多房企和体育企业联手,目标是导入专业运动项目和赛事。

体育特色小镇建设主体一般有两种,一是有投资能力的大型企业,二是当地政府作为项目的发起方和土地合作方。按体育总局的要求,体育特色小镇的建设主体应该是市场化运作的企业主体,才有驱动力和执行力。

体育特色小镇属大规模建设,建设主体应是大型企业,兼具大规模投资能力和资源整合能力,缺一不可。大型投资建设机构,特别是进入千亿俱乐部的前20强房企方阵,都有发展体育产业与建设体育特色小镇的潜力。

体育企业和体育运动资源,属于被整合的对象。体育企业普遍规模小,缺少投资能力。有体育企业参与体育小镇建设,但难成为独立投资方,多作为服务合作或小股东,主要扮演体育专业运营角色。

体育运动板块的产业运营,还是要靠体育企业。体育企业优势多在于体育本体领域,或某些运动项目。目前参与体育小镇项目的多来自赛事运营、场馆运营、体育培训等领域。特别是具体体育服务子项的运营,专业分工很细,小型体育企业很多都有自己的特色与专长。

过去,由于受限于传统的体育事业模式,体育产业在中国比较欠发达,外加体育消费时代未到,体育运动本体如比赛和表演比较难盈利。目前体育产业和体育消费正在爆发,房企参与正当其时。

大型房企的投资与资源整合能力,完全可以把小镇的体育产业与其它旅游等产业结合得更充分,这些都是体育企业无法实现的。体育产业与旅游产业、广义的房地产开发建设完全可以互惠共赢。

四、体育特色小镇的瓶颈

目前的体育特色小镇建设都处于起步阶段,许多小镇策划堪称“无中生有”。投资建设方对体育产业这个全新领域不了解,套用地产和其他文旅项目模式居多。过两年到了验收阶段,政府的考核一定是宽进严出,相当多项目会不了了之。

体育特色小镇是否达标?谁来认证?国内唯一官方的,体育健康特色小镇评价与认证标准,由江苏省体育产业研究院、清华大学房地产研究所等政产学研机构联手编制,由江苏省体育局发布。按照此标准分四大方面的评估:1)小镇的基础特质、2)顶层设计与规划、3)投资实施、4)运营管理。按此系统评估,目前的体育特色小镇建设,从结构设计到产业引擎都有先天不足。

首先,最缺乏顶层设计,没有产业链概念。普遍把文化和运动特色拔得很高,最重要的产业链规划缺失,没有跨界融合的架构设计。由于体育产业的特殊性,没有跨界的体育小镇不会成功。顶层设计匮乏也反映了体育产业领域发展滞后,地产文旅策划机构很多,但有政策产业高度并且能资源导入产业研究机构屈指可数。

其次,受体育事业的传统影响,缺少体育产业观,把体育特色理解成运动项目特色。市场上不缺运动项目,不缺体育场地设施,缺的是创新的产品和服务。运动项目特色很必要,赛事拉动作用很重要,但沉淀的必需是可持续盈利业态。例如,N多体育小镇以足球小镇命名,作为推广手段也无可厚非,由于缺少跨界产业补充与消费支撑,造成各种困局:体育场地闲置荒废,运动项目过于传统而缺少引流作用,体育的代表流于一过性的赛事。

第三,缺少龙头项目,多数小镇都具有一定的小型体育运动项目分布,但缺少能拉动一方经济发展的大型项目,影响力层级不够,而且类型单一。崇礼滑雪小镇的龙头项目是冬奥会,江阴新桥马术小镇的龙头项目是马术表演,但能够支撑小镇整体健康发展是充分的旅游配套系列。其实产业资源不应局限于运动和赛事领域,运动康复、体育旅游、体育娱乐消费、大型峰会论坛等,都是重要资源。

缺少核心资源的本质,是缺少龙头企业。很多体育特色小镇都是由当地政府牵头发起,缺少大型投资与资源整合方进入,这对大型房企是个好机会。不少房企已经积累了旅游、教育、健康等方面的资源,略作转向,跨界融合体育产业是捷径。

五、房企进军体育特色小镇的难点

地产行业形势今非昔比,房企特别需要为开发项目注入产业资源、旅游主题等,才能获得政府支持和市场认可,进军体育特色小镇建设本属顺势而为。然而总体上看,地产商除了个别特例觉悟早的,关注国家体育产业战略转变的极少,转型体育产业或成立体育产业板块的是极少数。

房企做体育特色小镇的难点主要是地产思维惯性,对于产业板块缺乏耐心。首先,房产销售目标很难改变。大型房企除非集团层面明确转型体育方向或成立体育产业板块,否则项目公司很难不以房产建设和销售为中心。中小房企转型决策相对容易,但因资本规模和民企身份所限,难获小镇型项目机会。

其次,对体育板块的长线持有和运营,因缺少资源积累和运营经验,兴趣不高,远不及对文旅、产业园、健康养老、教育等地产等更感兴趣。即便已经涉足体育特色小镇的地产商,对体育的理解多还停留在对运动项目的兴趣上。典型套路是买足球队,办马拉松赛事等,对体育产业缺乏深入研究。

从目前房企主导的体育特色小镇规划来看,地产策划和文旅策划套路化成果居多。多把体育作为文化卖点,而非消费拉动和经济引擎。地产思维太重则产业成为项目装饰,文旅创意过浅难与体育产业深度结合。本质问题还是行业惯性太大,转向太难。

目前体育产业市场是个蓝海,就看谁动作快。体育特色小镇建设水平普遍不高,地方政府对于体育特色小镇的反应,依然靠体育局主导;投资建设方多停留在建场地和引进运动项目的思路。就看是否有眼光的地产商下工夫深入研究,结合顶级的产业资源,把握消费升级的潮流,实现房企转型。

随着中国人均GDP突破8000美元,长三角和珠三角的人均GDP接近2万美元,体育消费正在爆发。在总书记体育强国和发展体育产业的国家战略指引下,看清潮流,选择体育突破口,是对房企掌舵人智慧的考验。

刘力 江苏省体育产业研究院副院长、清华大学校友房地产协会副会长

[责任编辑:洪烨]

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