奔驰1季度销量不到奥迪一半 北汽奔驰CEO怒斥经销商

相较于奥迪、宝马，同为德系“豪华三马车”的奔驰近来日子不太好过。今年一季度，奥迪、宝马在华销售分别为10.2万辆和8.06万辆，增速分别为11.4%和7.4%，而奔驰仅销售4.54万辆，同比下滑11.5%。而就在去年年底，为提高销量，奔驰刚刚与北汽集团合资成立了北京奔驰销售公司，不料，今年一季度的销售成绩不增反降。

所谓新官上任三把火，看到如此“难堪”的数据，北京奔驰销售公司刚刚上任的CEO倪恺勃然大怒，在其亲笔信中怒斥经销商“懒惰”、“不作为”，表示“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰”，“在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商，都将面临严重的后果，不论过去我们的合作关系有多么良好。”

在汽车行业分析师张志勇看来，与其斥责中国经销商不作为，奔驰不如静下心来反思自己德国式“傲慢”的态度。

另据相关人士向记者透露，在进口车与国产车的销售价格上，北汽与戴姆勒奔驰仍存在利益冲突，其中的“恶性竞争”需要逐步消除。在上述人士看来，厂商与经销商的“内斗”或许是奔驰销量持续低迷的主要原因。

新销售公司或存“内斗”

事实上，与奥迪、宝马在中国赚得盆满钵满不同的是，奔驰似乎始终与中国市场保持“距离”。2012年全年，奔驰品牌在中国大陆市场销量为19.62万辆，同比仅增长1.5%，而奥迪、宝马分别销售为40.58万辆、30.32万辆，同比分别增长29.6%、39.7%。

“与奥迪、宝马相比，奔驰打开中国市场的进度显然慢了一拍，从现有的车型来看，奥迪、宝马国产车的比例明显高于奔驰，这其中最主要的原因是其与中国经销商的合作关系紧张。”张志勇告诉《证券日报》记者，“这里也包含历史原因，与奥迪、宝马的销售模式不同，奔驰最早打入中国的时候把经销权几乎全权包给利星行，同时利星行又是奔驰中国的大股东，这里面存在着复杂的利益斗争。”

“直到去年利星行所持奔驰中国股权的稀释，及北京奔驰新销售公司的建立，奔驰的营销渠道整合才告一段落，而这一过程持续了2-3年之久。”张志勇解释说。

据悉，利星行和奔驰中国曾签订了长达八年的“保护协议”，这一协议至2010年12月31日到期。在这八年“保护期”内，利星行作为奔驰中国的主要股东及奔驰中国旗下最大的经销商集团，在包括华东地区在内的众多地区划定了“势力范围”，这些地区的大部分经销商由利星行参股或独资设立。

去年7月份，奔驰中国宣布调整股权结构，戴姆勒所持有的奔驰中国股份将由51%增至75%，利星行的股份则由49%减持至25%。在去年新销售公司成立时，利星行被迫出局，戴姆勒和北汽各占50%，未占任何股份，但即便如此，利星行依旧是奔驰最大的经销商集团。

然而，刚刚成立的销售公司显然需要“磨合期”，“奔驰拥有着北汽薄弱的核心技术，而北汽则能帮助奔驰加速国产化步伐，因此从两者结合的初衷来看是向好的。”中投顾问高级研究员李宇恒告诉《证券日报》记者，“不过奔驰和北汽在技术研发、经销策略方面都存在一定差异，需要一段时间的磨合才能达到合作无间。”

2015年销售30万辆“有点难”

事实上，除了与德系豪华车竞争外，随着捷豹路虎、凯迪拉克、英菲尼迪等纷纷宣布“国产化”进程，奔驰在中国市场上的竞争对手会越来越多。

此外，十八大召开以来，政府出台各项政策主导“厉行节约”，尤其是政府对公务车采购以及军队在豪华车挂牌方面的新规，这使得豪华车这一“奢侈品”销量在2012年增速明显放缓。日前，根据中国进口汽车贸易有限公司统计显示，今年一季度超豪华车细分市场遭遇“滑铁卢”，同比下滑35.19%。

在李宇恒看来，奔驰在中国面临的压力有三，他告诉记者：“一是市场环境恶化、需求萎缩；二是宝马、奥迪与奔驰的三国争霸挤压了奔驰的市场空间，而路虎、捷豹等诸多品牌加速抢占中国市场则使竞争更为激烈；三是中国消费者开始逐步回归理性，更加注重个性化的需要。”

在此情况下，奔驰仍高调宣布计划在2015年，奔驰在中国市场的销量达到30万辆，其中约三分之二的汽车由中国本土制造，且主要生产奔驰紧凑型车；2020年，奔驰要成为全球第一大豪华车生产商，旗下两大品牌销量达到260万辆。业内人士认为，2012年奔驰在华只销售了不到20万辆，同比增幅1.5%，要完成五年增涨50%的目标压力“有点大”。