不是卖 是关闭!LG手机这些年都踩了哪些坑?
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不是卖 是关闭!LG手机这些年都踩了哪些坑?

2021年04月09日 09:41:35
来源:新京报

原标题:不是卖,是关闭!LG手机这些年都踩了哪些坑?

4月5日上午,韩国LG电子正式宣布停止其手机业务。

LG电子表示,面临持续加剧的行业竞争以及业绩下滑,公司将改革业务结构,将内部资源进行更高效利用,集中力量于核心业务。这家韩国公司表示,将在7月底之前完成手机业务部门的清算。它将专注于智能家居产品以及电动汽车零部件、机器人、人工智能、B2B产品和其他连接设备。

1995年进入手机市场的LG也曾在市场上风靡一时,多款流行手机深受用户喜爱,市场占有率更一度达到全球前三。但此后,随着全球手机市场实力选手越来越多,竞争愈发激烈,LG逐渐被被边缘化。从2015年第二季度开始至2020年第四季度,LG手机出现连续23个季度的亏损,累计亏损额已达291亿元人民币。

据此,此前LG在CES 2021新品发布会的宣传片中展示的、备受关注的新款卷轴屏手机LG Rollable或也将无缘面世了。而在手机业务关闭之后,部门4000名员工将被转移到该公司的家电部门和电池部门。不过,LG电子也强调,虽然放弃手机业务,但公司仍会继续在移动领域开展研发工作,未来将专注于6G通信解决方案的研发。

业内有观点认为,智能机转型缓慢、第一时间未选择安卓、技术创新乏力、营销策略失误、放弃中国设厂、质量连续下滑,LG手机踩到了所有能踩的坑。

连续23个季度亏损

卖业务不卖专利未能如愿

LG也为自己的手机业务在全球市场上寻找过买家。据悉,其曾沟通对接过的潜在买家包括越南VingroupJSC和德国大众汽车公司,但最终因为某些原因谈判失败。有业内人士表示,由于LG手机业务在全球市场份额仅约为1%,所以很难找到高价买主,但是LG又想要个高价。此外,买家希望收购拥有专利业务,而LG不愿出售该类业务,因此谈判未能达成一致。

截至2020年,LG电子的手机业务已经连续亏损长达23个季度,也就是近6年的时间,总亏损额高达45亿美元。据Counterpoint数据显示,2020年第三季度,LG手机出货量为650万部,在全球手机市场中仅占有2%的市场份额,而三星手机同期出货量达到近8000万部;2020年整年,LG手机的出货量仅为2300万部,而三星2020年出货量为2.56亿部。

在手机业务这块,为了试图挽救颓势,LG也曾多次换帅。2017年11月份,LG任命HwangJeong-hwan为移动业务新任总裁,取代彼时的移动业务总裁赵俊镐。而一年后,集团又决定由家庭娱乐事业部总裁BrianKwon兼管手机业务。到了2019年,BrianKwon的职位又被重新拆开,由MorrisLee负责移动通讯业务。

频频换帅,也未能重新振兴LG移动业务,据此也可以看出LG在手机业务领域的颓势之深。曾有业内分析师在接受媒体采访时表示,LG手机在手机创新、规模、渠道上的优势逐渐丧失,其众多手机项目都交给ODM公司,在研发上投入力度也不大,想要东山再起的确不易。

“巧克力”手机曾获巨大成功

智能机时代逐步被边缘化

LG的手机业务也曾有过辉煌时期。2006年,LG发布的一款“巧克力”手机获得巨大成功。领先的电容式触摸导航键、“一碰你脸就红”的红色背光,轻薄时尚的设计,玄彬和金泰熙的代言广告等,都让当时的人们以拥有这款手机为豪。

虽然定价高达4000多元,但这款手机上市一年仅在中国销售就超过60万台,占据了LG当年在中国手机销量的20%。摩根士丹利分析师曾评价说:“巧克力手机是LG移动进入全球消费市场的‘黄金入场券’,它将成为LG手机中又一个全球范围的热销作品。”

2007年4月20日,LG电子对外宣布“,巧克力”手机的全球累计销量达到了1000万台,成为LG手机第一个突破1000万台级的产品型号。此后,LG延续这种成功经验又推出了多款同系列手机,包括冰淇淋、棒棒糖等甜品手机,同样获得了市场的良好反馈。

2009年2月,LG电子中国公司通过财报宣布,LG电子2008年全球手机实际销量突破1亿部大关。到了2013年,其市场占有率仅次于三星电子和苹果。

但有时一个阶段的成功经验反而可能会束缚住自己的视野,蒙蔽对行业的判断。随着智能手机逐渐普及,手机市场较量重心往代表着新一代技术的核心性能转移,LG开始在竞争中显得力不从心。尤其在中国,华为、小米、OPPO、vivo等手机品牌的日益强大,都让LG手机的优势逐渐失去了光环。2016年,LG在国内的手机销量只有16万部,之后其身影逐渐在中国市场上消失,2018年LG手机正式宣布撤出了中国市场。

卖手机的连年亏损还导致其曾轰动一时的卖楼行为。2020年2月7日,LG集团宣布将以1.37万亿韩元(约80.5亿元)将北京总部大楼出售给新加坡政府投资公司的子公司“RECOChanganPrivateLtd.”。

缘何失败?

固守经验被时代抛弃

LG手机业务之所以在竞争中逐渐败落是有多重原因的。

首先是智能手机时代的策略失误。一味固守功能机的优势定位,在转型期依然生产大量功能机,导致LG没有很好的抓住智能手机时代的升级需求,自然也就错过了智能时代的黄金机遇,只能眼睁睁地看着众多新兴智能手机品牌崛起。

在操作系统上,LG也慢了半拍。当LG开始真正意识到智能手机的到来时,没有选择安卓,而是选择了没有前途的微软的WindowsMobile6.5和中国移动主导的OMS作为智能手机的操作系统。在这一点上,其和诺基亚犯了同样的错误,注定了前路曲折。

其一味注重设计、而忽略用户实际核心需求的玩法也逐渐难以得到市场认同,让其失去了在市场上的硬核竞争力。Canalys的一位研究分析师在接受外媒采访时表示:“多年来,LG智能手机以其非传统和创新的特性而闻名。尽管这些功能帮助LG将自己与其它主流品牌区分开来,但大多数消费者并未从这些功能中发现多少实用价值。”

LG后期在营销上也没有很大发力。在“巧克力”手机时代,其借助当红明星代言,大规模推广宣传,引领一时流行时尚趋势,但是在智能手机时代,在中国几乎看不到LG手机的广告,之后更是基本放弃了线下门店,只剩下京东作为独家销售渠道。和把互联网营销以及线下渠道做到极致的国内手机厂商相比,其品牌声量过于微弱。这也反映了其对中国市场的不够重视。

产品频频出现的质量问题也极大影响了用户体验。据统计,LG的G3、G4、G5等产品存在一系列质量问题,包括性能不足、续航差,主板问题、模块化设计不成熟等,这遭到用户大规模吐槽。几乎每一代手机都出现品质问题,也损害了品牌形象。缺乏核心技术让其在产业链的竞争中逐渐被边缘化。

种种问题导致了LG手机逐渐经营惨淡。面对持续亏损的业绩,LG电子于2019年还将手机生产设施转移至越南、巴西等地,声称旨在降低制造成本,帮助公司的智能手机部门扭转亏损。2020年年底,LG又重组其手机部门,聚焦开发高端手机,增加中低端智能手机的外包力度。试图通过削减成本,增强在市场上的竞争力。

现在看来,以上措施最终都没有挽救LG手机业务。手机市场早已是巨头林立,缺少爆款机型和杀手锏技术很难再在强敌环伺中脱颖而出。

不过,关停手机业务实际上对于LG集团本身的影响也没有特别大,智能手机部门是其旗下五个部门中最小的一个,约占总收入的7%。

业内专家认为,一旦取消移动业务,LG的整体增长前景将会更好。上述分析师也表示“对LG来说,更明智的做法是减少亏损,将赌注押在自己有优势的领域,比如显示器业务。”