丁丁网求解“O2O闭环”难题

自从2011年4月进军移动互联网之后，在本地生活服务领域扎根的丁丁网一直在不断地调整商业模式。手握全国11万张优惠券以及6万家合作商户的资源，过去一年多丁丁网CEO徐龙江一直在思考同样的问题：如何记录消费的过程，改变原本单一的广告收费模式，转而通过按效果计费获得与商家合作的主动权。

在九鼎投资执行总裁常彬看来，移动互联网火了3年，但更多创业者只是停留在简单的收费模式阶段，如下载收费、广告收费等原始的初级收费模式，而如在内容或是互动方面能有所探索的企业才有可能挖到下一个金矿。

事实上，将商业模式落地是每家O2O企业都在思考的问题，即业内俗称的“O2O闭环”。清科研究中心分析师张亚男认为，O2O企业的推广效果是否可以测度，尤其是本地商家网络效果的营销将成为关键。

高原资本董事总经理涂鸿川从3年前就开始关注O2O领域的投资机会。他告诉《第一财经日报》，在移动互联网领域纯粹玩线上模式的企业成长空间已非常有限，相反借助线上资源，让线下用最短时间、最低成本获取用户的企业将非常有价值。

但O2O企业却始终纠结于一个共性问题。通常一个典型的O2O模型应该是从线上的入口，到线下的消费、支付最终再反馈到线上，才是一个完整的商业链条。然而在过去很长一段时间内，O2O企业始终无法在最后一个环节分得一杯羹，究竟能给商家带来多少客源，这是每家企业在面对商家时都无法回答的尴尬问题。没有精准有效的计费方式，商家不愿意付费，而这也直接导致O2O企业只能长期依赖简单的广告模式。

徐龙江认为，这也是O2O企业现在最大的瓶颈，行业没有形成一个有效的闭环，即没有有效地打通商家渠道，解决验证计费问题。

事实上，无论是团购网站使用的短信密码，还是苹果Passbook以及铺天盖地的二维码信息，沿着团购典型的以效果计费的商业模式的路径，生活服务类O2O企业一直都在采用不同的手段来解决这个痛点需求，试图通过实现消费信息的可追踪性帮助本地服务业企业精准营销。

近日，第一批由丁丁优惠团队自主研发的5000台验证机被投向上海、南京、北京、广州等数十个一二线城市。丁丁优惠的签约商户可使用验证机，通过扫描用户手机所出示的二维码页面，即可进行优惠券的消费验证及核销。

与此同时，业内另一家企业，布丁优惠也在主推一种超声波双向认证的机制，通过在合作商家安装一个超声源设备，来实现商家与消费者的手机对接和信息交互。

“验证机里附带SIM卡，并有Wifi及3G功能，可以把一次消费行为中涉及的消费券、消费时间点、消费的地理位置以及手机用户信息都存储起来，比如用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等。”徐龙江说，“这些数据将实行双向备份，同步开放至商户前端系统。商家可进行实时监测，并随时掌握自己的促销及推广效果。”

徐龙江认为，O2O闭环真正的价值就是在解决消费数据统计分析、推广效果验证等问题的同时，将线上电商与线下商户数据标准进行统一(如结算数据、消费者数据等)。这些大数据的获得将帮助商户更好地对用户进行消费习惯的研究，并通过系统向消费者有针对性地推送优惠信息，实现个性化精准营销。

然而，不得不承认的是，线上的众多用户需求与线下的实体经济紧密结合的O2O模式也正在吸引各大互联网巨头。去年新浪支付系统升级为新浪微博钱包，试图结合微博的线上社区打造闭环的电子商务模式；腾讯通过微信会员卡打造一个全新专注生活电子商务与O2O的新产品；支付宝推出声波支付功能觊觎线下O20支付领域。

在介入门槛上，徐龙江坦言，用什么方式来完成闭环本身没有什么差别。“难点在于体系的建立，比如后台系统是否能够进驻到商家店铺，商户积累是否足够多，这些都是硬指标。”

张亚男认为，O2O网络服务提供商是一种“重”模式，在这种模式背后，企业与航母型企业竞争的关键就是“先行先试”，线下拓展速度是成败的决定因素之一。

涂鸿川则向记者强调，O2O模式其实并不简单，企业一方面需要确保供应链上合作伙伴的利益，这个前提是O2O企业本身真正了解传统领域的操作方式，且熟悉整个产业链。另一方面则需要确保消费者有足够好的消费体验，而如何同时平衡好这两方面是道门槛，只有能做到两者兼顾的企业才能走得更远。