Kindle难圆中国梦：亚马逊模式适合美国 中国行不通

Kindle Paperwhite

据网上流传的消息：亚马逊Kindle的入华阻碍已经全部打通，Kindle Paperwhite的中国版将于4月16日起接受预定。

长期以来，中国的互联网行业唯一的风向标就是美国硅谷，而中国的IT创业者动辄以模仿为荣，“中国的Google”、“中国的Facebook”、 “中国的XX”……其中不乏有成功者，但当我们审视它的成功真相，往往是彻底改变了模仿对象的既有模式，走出了一条新路。乃至今天，中国色彩为国际互联网舞台留下了新的印迹，如淘宝、如腾讯。同时，硅谷企业由于其文化土壤与市场环境的不同，进入中国市场却往往举步维艰，近的如高朋、远的像eBay。

数字出版产业也是一样，汉王科技最早举起“中国亚马逊”的旗帜，以电纸书概念一举上市并轰动一时，最终却因为内容断环而销声匿迹；随后，国内最强大的原创内容提供商盛大文学接过汉王的火炬，推出Bambook电子书，率先以内容付费为盈利的模式强势出击，却因用户量不足逐渐淡化远去；当当，这家国内最大的图书电商网站，拥有庞大的图书用户与流量基础，着眼电子书分销平台，挟一流图书资源及阅读器终端产品， 向“中国的亚马逊”之梦做最后的冲击，至今却未见成效；而亚马逊也终于按捺不住对巨大的中国市场诱惑，Kindle在经过长期的准备后，即将大举入华，它的“中国梦”会实现吗？笔者认为：亚马逊模式只适合于美国，这个模式在中国行不通，别人不行，它自己也不行。

首先，亚马逊电子书的成功得益于美国的精装书与平台书的出版发行机制，平装书往往在精装书销售一年后发行，而与平装书同价的电子书则与精装书同步发行。从数据上也可以看到，Kindle电子书大行其道之后，精装书的数量并未下降，而平装书市场则受到了极大的冲击。同时因为电子书传播速度快、购买便利，使图书总销售量得到了增长，整体形成了良性循环。从这个意义来讲，Kindle是“电子化平装书”，它聪明地利用精装书与平装书发行机制的时间差与价格差，读者因为“便宜、及时与方便”而购买电子书，也使得kindle一举成功。而中国不存在这样的发行机制，只剩下正版与盗版之间的时间与价格缝隙可供利用，这样就使Kindle书店及其它类似模式的电子书平台价格越来越低，这样的产业链很难说是健康的。

也许有人会说，电子书无介质成本，如果能够依靠低廉的价格获取海量用户，那还是有前途的呀！这种说法在当前不成立，因为中国数字阅读的主要矛盾与阅读无关。一方面，数字阅读是移动互联的分支，目前虽然移动互联终端销量已经远远超过了PC，但移动商务只占互联网商务规模3%不到，用户不会或者不习惯利用移动互联终端买东西；另一方面，国内用户内容付费习惯更需要很长时间的适应期，盗版的冲击也不容小视， “移动互联支付习惯”与“内容付费习惯”这两座大山，要想移开非一朝一夕可为，也不是一家公司就能做到的，无论它多大。

同时，在图书内容方面也有很长的路要走，首先必须面临数据源差的问题，因为历史问题，很多出版机构数字化基础很不够，数据源良莠不齐，格式转换本身就会出错，而更多的则是扫描版PDF文件直接OCR转的，错字错段，丢字缺词非常普遍，至于说缺少图片甚至封面就更多了。以多看为例，为了保障整体质量， 对得起“精品”两个字，必须人工审校挑错，这方面付出的人力、财力、物力难以想象，有的书制作需要0.5个人日，而审校往往需要2-3个人日。当然，亚马逊也是非常注重品质的企业，它采用的方法是一旦出现用户投诉就下架，发回出版社纠错。但是，在中国，电子书收入不足出版社的1%，其纠错成本远大于收入， 很难有动力去修改。

同时，我们还需要注意到另外一个问题：中文版式本身就是复杂多变的，在版式方面，西文书版式简单、变化较少，95%的图书是纯文字的，别说图文了， 甚至连字体变化都不多，但现代中国版式强调图文混排与字体变化，举个简单的例子，在一本宋体的书里你看到一段楷体的字，自然反应就是对话或引文，看到一段黑体的字你就知道是强调，版式所形成的“阅读思维习惯”在中国人的头脑里根深蒂固，如果缺失，所丢弃的不仅仅是美感。这两方面的原因，也使得追求“大而全”的规模化、标准化、工业化运作模式举步维艰。

最后，我们还要回到Kindle设备本身，大家知道，Kindle的主力产品采用的是黑白电子墨水技术，它具备耗电低、不伤眼的特征，对深度阅读用户来说体验很好。但是，它也存在响应速度慢、触屏操作生涩等缺陷。Kindle大行其道的时候，手机的表现力与性能还很弱小，而今天当人人必备的手机变得越来越强大的时候，当绚丽的色彩、丰富的多媒体表现力与流畅的手势操作已经深入人心的时候，到底有多少人愿意回归黑白时代？

据说4月份Kindle就真的来了，它真的能够突破以上重重阻碍，成就它的“中国梦”吗？无法判断。我只知道，它的数字出版梦在美国实现过，是“可知的”，而我眼中的数字出版未来“不可知”，需要无数的试错、无数的探索与折腾，路不同……