多屏互动引发第四屏争夺 家庭电视盒子之战爆发

原标题：家庭电视的盒子之战

阿里盒子来了。7月23日，阿里巴巴发布阿里智能TV系统，并联合华数传媒推出机顶盒产品，进军电视屏。

从乐视C1S、小米盒子、PPBOX到现在的阿里盒子，今年，互联网企业纷纷在网络机顶盒市场上跑马圈地，争抢继电脑屏、手机屏、平板屏后的“第四屏”——电视屏。

网络机顶盒不仅仅能实现电视直播，观看400多个包括很多地市级城市和少数境外的电视频道，还能进行网络点播、电视回播、本地播放、网页浏览等，此外还有丰富的第三方应用。

PPTV聚力CEO陶闯认为，家庭电视端是最有价值的屏幕。2013年还是前期之战，2014年会进入血拼肉搏战。

时机已至

“其实，我们对于机顶盒市场考虑了很久，在此前的调研中，我们发现，两三年前就有5%左右的用户会将电脑连着电视机看视频。”陶闯告诉《中国经贸聚焦》记者，“早先与其他盒子厂商就都有合作内置我们的内容。但为了用户更好地体验我们的视频服务，我们在今年5月推出了自己的盒子PPBOX。”

“电脑屏、手机屏、平板屏，我们都已经涉及也都做得不错，现在是时候拓展第四屏了。”陶闯透露，电视屏的拓展也是顺应多屏互动战略的潮流，实现各个屏幕之间的转换。

中广互联首席分析师林起劲在接受本刊记者采访时表示，互联网企业尤其是一些视频网站，之所以抢占网络机顶盒市场，主要是为了扩张用户。这个市场针对的多是家庭用户，不仅有追求潮流的年轻人，还有老人和小孩，对电视内容需求多样，除了观看电视，可以视频点播、在线购物、游戏等服务。在这一过程中，通过付费点播、流量变现、收入分成、平台收入等方式，实现多种营收。

其中，广告收入极为诱人。美国风投机构凯鹏华盈曾做过调查，全球电视广告的CPM（展示给1000人的成本）是网络广告的10倍，这就意味着广告收入增长到原来的10倍，利润可观。“而且，在互联网上，用户已经习惯了免费观看，要改变非常困难，但是电视用户不同，本来就是收费观看，付费潜力很大。”林起劲说道。

电视机始终是家庭视频娱乐生活的最佳选择之一，这是一个不容忽视的庞大群体。据中怡康数据显示，今年上半年中国彩电市场零售量2455万台，同比增长了33.93%，预测今年销售量将突破4300万台。截至2012年底，中国电视机数量约为5.3亿台，如此巨大的存量，给互联网机顶盒等产品提供诱人的发展空间。

早在2005年，盛大就推出了“盒子”。但在公开展示的首日，这款耗时一年多花费了4.5亿美元打造的产品，却遭遇了频频死机的尴尬局面。盛大SDO事业部商务拓展总监朱海发表示，展馆的带宽太窄，网络状况不佳，电源也不太匹配，这是导致盒子频繁死机的主要原因。

“盛大的盒子过于超前，当时的技术环境和内容服务都没办法跟上，自然就成了炮灰。”林起劲举例说道，“在当时，能够达到4兆网速的非常少，而这又是机顶盒所必配的。”

此类“盒子”的成本并不高，小米盒子售价399元，PPBOX销售价仅299元，预约价只有199元，可见其成本之低。行业人士透露，“这种基于Android平台的盒子，再预装些应用，可以说几乎没有技术门槛。”

牌照是关键

梦想是美好的，现实是骨感的。

很少有人会否认网络机顶盒构想的美好，内容越来越丰富、网络速度越来越畅快，甚至三网融合、多屏时代，但是电视行业涉及的产业链之复杂，政策限制也随之而来。

影响最大的就是电视直播功能。最初发布的乐视C1S和小米盒子都有内置网络电视直播功能，但在固件更新后，这些应用都被叫停了。目前，无论购入哪一款盒子，用户都需要自己动手，解决“电视机顶盒没有电视”的窘境。

政策的利剑对小米盒子则是沉痛的打击。它亮相仅仅8天，就以“系统维护”为名，暂停了视频内容服务。小米盒子虽未明说叫停的原因，但不断传出的消息显示，其“猝死”的原因正是绕开了牌照方，违反了广电总局关于互联网电视的相关政策。

2012年7月，广电总局颁发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（业内称181号文）。181号文规定，互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。而目前，通过广电总局验收的平台只有7家，分别是CNTV、百视通(600637,股吧)、南方传媒、华数传媒、中国国际广电电台的CIBN、湖南广电以及中央人民广播电台的CNBN。

这意味，任何一款正规的机顶盒产品，必须在这7家中寻找合作伙伴，方能进入市场。另外，181号文还规定，互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户。

林起劲表示，对于这7家牌照商而言，牌照的意义也不尽相同。有的机构由于网络电视缺乏运营经验，仅仅依赖政策收取牌照费，而有的机构则比较市场化，像百视通、华数传媒，它们并不想做简单的牌照拥有者，而是希望借此拓展自己的业务。

“华数传媒负责智能电视业务的集成播控，而PPTV负责该业务的内容技术运营及市场推广。”PPTV聚力副总裁单晓蕾这样描述与牌照商华数传媒的合作。由于华数传媒已与TCL、长虹、海信、索尼等电视机厂家签订独家合作协议，且华数传媒也有自己的机顶盒，PPTV的视频客户端将优先嵌入上述终端，通过内容点播分成的方式获利；而华数传媒对视频服务享有议价权，可以说是一场共赢的合作。

为政策所桎梏的还有海外产品。苹果TV从2007年至今，已经发展了三代产品。虽然它并没有在中国大陆正式发售，但凭借苹果品牌的强大号召力，仍有不少果粉通过其他渠道购买。不过，因为政策的用户损失数量绝非小数。

进军机顶盒的互联网企业面临的不仅仅是政策的枷锁，还有市场的监管不力。由于市场规范不足，山寨盒子遍地。由此带来的版权问题泛滥，也逐渐动摇着用户对正规机顶盒的依赖度。一些山寨机顶盒厂商并没有与官方认可的播控牌照商合作，仅靠硬件销售占取市场份额。据业内人士不完全统计，2012年国内的互联网盒子销售量在300万台左右，其中大部分为山寨盒子。

智能应用的蓝海市场

林起劲分析，网络机顶盒在技术上不成问题，用户也有需求。然而，互联网要“造反”电视，怎么“造反”是个问题。当前，“盒子产业”还处于起步阶段，远未到成熟期。

从已经发布的智能电视盒子产品看，小米盒子、乐视都与CNTV合作，内容服务上显然无法避免同质化。因此，不少“盒子”已经将特色化运营提到议事日程。像阿里盒子打通了电商与网络支付功能，加入了聚划算、支付宝以及支付宝水电煤缴费服务功能。即便都是主打影视视频的乐视C1S与PPBOX，前者旨在整合乐视的自由资源，后者则力求为用户带来极致高清体验。

“盒子”们如此大干快上，会不会透支未来的市场呢？林起劲明确表示：“现在网络机顶盒鱼龙混杂，那么多企业推出，未来肯定会形成市场淘汰。这是一个必然的阶段。”

“通过机顶盒或者一体机把智能家庭应用做出来，这才是未来的蓝海。”林起劲告诉记者，“现在也有厂商注意到这方面的潜力，有的厂商在做自己的APP，有的针对儿童用户做了很多视频、应用，类似儿童社区，颇有市场。”