苹果土豪金流行背后的消费心理 没有创新选择的狂欢

原标题： 苹果土豪金流行背后的消费心理

因为iPhone5S发售的契机，“土豪金”摇身一变，成为时下的潮流消费概念，然而这种消费心态对于苹果并非是好消息，土豪金的火热，无外乎：1.面子消费心理；2.追逐果粉的“不同”；3.金色的阶层认同的隐喻；4.对苹果产品的报复性消费；5.网络文化的推波助澜。

要说最近的网络热词，“土豪金”一定可以算一个，“土豪”是最近在网络上十分流行的一个词汇，原指在旧社会乡里凭借财势横行霸道的坏人，后被网友引入虚拟世界，指代一些在网络游戏上舍得花大钱的玩家。

2013年9月9日，微博上发起“与土豪做朋友”以及“为土豪写诗”活动，诞生了“土豪我们做朋友吧”这句名言，加剧了土豪的走红。而苹果5S的新产品，则让土豪金成为一个新的热词，“土豪金”就成为形容那些舍得出高价买颜色不同但是硬件相同手机的人(iPhone 5S 金色后壳)。

有媒体说，10月6日是乔布斯去世两周年纪念日，乔帮主的传记电影少人问津，而有“土豪金”之称的iPhone5S却正在热销，不仅紧俏，价格还高得离谱仍一机难求，甚至，科技界和时尚界“土豪金”效应“横空出世”，在九月的2014米兰时装周上，T台模特也上演了全套“黄金甲”，美丽说等网站，专门开辟土豪金专区，三星HTC等厂商都纷纷拿出自己的“土豪金”产品，表示与苹果不相上下。

就在大家热议苹果的iPhone5S和iPhone5C缺乏突破性创新的时候，为什么“土豪金”却被如此追捧？

1.面子消费心理。

手机对于消费者而言，目前已经不是普通的日常通讯工具，而演变成了一种社交工具。高档手机自然就成为中国消费者“面子”的构成元素之一，从“大哥大”时代来时，实际上中国这个风潮一直没有褪去，因此，这种金色的手机成自然成为紧俏产品。据中关村手机摊主反馈，最青睐“土豪金”的，包括IT大佬、私企老板、民营企业的高管，而基于商务场合的面子需求购买的核心推动力。

启示：很多时候我们常常把消费者心理想得很复杂，其实，他们要的很简单—能让我觉得有面子，这个就足够让我投入重金，你想想，世界上多少产品都是因为面子呢？喝茅台，抽中华，开宝马？制造稀缺的让消费者有面子甚至可以装B装酷的符号，永远都不过时。

2.追逐果粉的“不同”。

人们希望通过消费的差异化，从而证明的与众不同，很多人买土豪金，原因在于iPhone5S的灰色和黑色等产品，和iPhone5在外观上根本没区别，而iPhone5C还没上市就被消费群定义为廉价的代名词（尽管其价格并不便宜），因此，“不买土豪金，谁知道你用的是5S啊”“拿黑、灰版的都不敢出门了”，这种潜在的追逐“不同”甚至是炫潮心理就促使很多人都想入手土豪金。

启示：消费是一种自我的区隔，也是一种对话，当消费者拿着土豪金的时候，他是在寻求和其他人的对话，因此，产品也是一种对话，要想产品流行，一定要制造消费者之间的无声的对话。

3.金色的阶层认同的隐喻。

黄金的价值，赋予了金色奢侈、富足的象征意义，在工业设计中，金色是时尚高贵的含义，但是，在中国，更多人更愿意与暴发户或“土豪”关联，为什么这些消费者嘴上不愿意暴发户或“土豪”为伍，但是却要购买“土豪金”，这同样是中国消费者一种非常有意思的心理，没钱，我也要土豪一把，用得起土豪金，代表我好歹也是土豪阶层，这是文化参考群体的影响效应，如大家都向往权力宝座和皇族宫殿，因此消费“土豪金”，这也是一种屌丝逆袭和寻求阶层认同的体现。

启示：消费在中国就是一种阶层演练，不管你是不是土豪，是不是富豪，任何阶层都在通过自觉性的或者偶发性的消费，来试图寻求阶层的认同感，这种阶层演练，将会持续很长的时间，也因此，中国是一个跨界、跨位、跨阶层消费文化风靡的国家，从高富帅到屌丝，消费文化是相互融合而不是完全独立和区隔的，这也就让中国的消费群体以及群体之间的关系变得错综复杂。

4.对苹果产品的报复性消费。

有人说“土豪金”的热销说明苹果很懂中国消费者，其实，这反而说明了苹果在新的产品上的创新颓势，苹果的果粉把购买“土豪金”当做一种没有更好的创新选择的消费狂欢，这种心态对于苹果并非是好消息。

启示：库克时代的苹果，精于数字和会计的计算，也精于运营，但是却在产品创新上缺乏后劲，作为一度是销售想象力和颠覆性产品的公司，今天的苹果没有过去的突破，开始让消费者不知道如何适应，消费者已经凌乱了，土豪金消费的狂欢带有苹果粉丝阵营走向分化的先兆特征，土豪金现象不会维持太久，而苹果在土豪金后再没有突破将面临更大的尴尬。

5.网络文化的推波助澜。

“土豪金”兴起于网络，这是一种网友原生态文化的产物，除掉“土豪金”，中国网友还为iPhone 5s/5c的配色都做了命名：高端黑、土豪金、东北银/茶婊绿、古德白、武藤蓝、脑残粉、大便黄。同时，各种商家也希望借此热点搭乘顺风车，比如淘宝上出现了“土豪金”手机壳，它能让iPhone5手机瞬间“高端上档次”，各大手机厂商纷纷计划推“土豪金”产品，三星推“土豪金”Galaxy S4、HTCone甚至将推出24K纯金手机，价格在1.9万元左右；当然，汽车、冰箱、戒指……只要和金色搭上边的商品统统换上了“土豪金”包装。一时间，土豪金成为一个短暂的热点。

启示：网络文化就是年轻人文化，这种文化的扩散力非常强，任何一个品牌都需要借助互联网，但是也需要成为互联网文化的一部分，这种原生的互联网文化正在改变品牌的形态，甚至在颠覆品牌固有的特性。

有网友如此调侃：“我拿着‘土豪金’打电话，会有妹纸想和我做朋友吗？”您喜欢土豪金吗？