品牌经济促动湖北发展 优质品牌应重整合建设

武汉大学媒体发展中心张金海周丽玲

世界品牌经济大潮涌动，催生出我国企业和政府的品牌运营意识。如今，品牌已成为衡量地区经济发展水平的重要指标，成为转变经济发展与增长方式的重要战略。为实现促进中部崛起的战略目标，湖北奋力于品牌经济的建设，打造了一批有影响力的优秀品牌。        一、湖北品牌的成长

近年来，湖北实施质量兴省战略，着力推进品牌建设，在著名品牌、驰名商标的打造中多项措施并举，取得了喜人的成绩。2007年，全省获得中国驰名商标认定的仅有27件，而到了2009年，就几乎增长了一倍，达到49件；2010年，又新增驰名商标14件，达到63件；2011年，我省的驰名商标更是跨越式地增长至90件，其中新增驰名商标27件。   

“十一五”期间，湖北省将实施商标品牌战略作为助推经济发展的重要抓手，加强商标品牌的培育工作，优化注册商标结构，积极引导和鼓励企业争创驰名、著名商标，并建立起商标品牌培育发展激励机制和配套的组织机制。省工商局亦开展“名标打造工程”，加大收缴假冒商标标志、保护名标的力度，强力推进我省商标战略的实施。   

相应地，武汉市出台政策，重点引导高新科技、先进制造业、现代服务业、涉农等行业的商标注册，鼓励驰名、著名商标企业开展技术创新、培育核心竞争力，加强品牌对整体经济的长期带动能力和辐射力。武钢、东风等老牌大型企业继续保持良好发展势头，2011年，武钢销售收入预计超过2100亿元，东风汽车更是定下3800亿元的年销售收入目标。在社会影响力方面，东风和武钢在2010年首次进入世界500强企业行列，2011年排名分别跃居第145位和340位；在世界品牌实验室发布的2011年中国500最具价值品牌排行中，东风品牌以301.66亿元排名第38位，武钢品牌以170.52亿元位列第56位。   

湖北中烟、武船、武重等基础雄厚的企业亦进一步强化科技创新的发展思路，尤其是直接面向市场参与激烈竞争的湖北中烟，更是将技术创新作为企业由弱变强、品牌由小长大的根本途径，借助各方力量筹建成立业界一流的黄鹤楼科技园，以高科技含量的产品来适应和驱动市场。2008年，湖北中烟黄鹤楼所代表的淡雅香品类被国家局正式鉴定为国内首创，达到国内领先水平。在今年发布的《2011胡润品牌榜》中，湖北中烟“黄鹤楼”以270亿元的品牌价值，位列我省上榜品牌之首，蝉联湖北最具价值品牌。在烟草分行业排名中，“黄鹤楼”位列全国13家烟草上榜品牌第二位，仅次于中华，超过了芙蓉王和云烟。   

宜昌是湖北优秀品牌的另一个主要生发地，目前已拥有19件中国驰名商标，其中行政认定17件，总量分别占全省21.35%和22.7%，成为继武汉之后、全省拥有驰名商标最多的城市。而且宜昌的名标发展带动面广，其下辖所有县市均实现了驰名商标“零的突破”，达到了“一县一标”的目标。同时，宜昌还被列入全国首批53个“国家商标战略实施示范城市”，为推进商标品牌战略，该市制订了个体培育与集群打造并举等系列政策，推动产业结构的优化升级。目前宜昌已形成以宜化、兴发、三宁为代表的磷精细化工品牌集群，以安琪、人福为代表的生物医药品牌集群，以稻花香、枝江为代表的食品品牌集群，以采花、萧氏、土老憨为代表的农产品品牌集群，以三峡大坝、三峡人家、清江画廊、柴埠溪为代表的旅游品牌集群。   

黄石大冶市通过重奖质量兴市示范单位，对重点行业、重点园区、重点企业、重点产品制定三年滚动培育计划，实施名牌培育政策，推动品牌经济发展。目前，该市已培育出全国名牌产品两个、湖北名牌产品13个，农产品认证品牌33个；拥有中国驰名商标2件、湖北著名商标11件，在全省县市级中名列前茅。

二、湖北品牌助推湖北经济

2010年，湖北经济总量达到达到15806.09亿元，比上年增长14.8%；2011年前三季度，湖北GDP已达13578.42亿元，同比增长14.0%，增速稳居中部六省第1位。在总体外部经济环境持续不理想的情况下，湖北仍然能保持平稳较快的发展，与着重发展重点行业、强化重点品牌的经济带动能力是分不开的。    目前，我省汽车、石化、钢铁、电力、食品、电子信息、纺织七大行业均已进入“千亿元行业”，行业年销售收入在2010年都超过千亿元，其中汽车、石化、钢铁行业已超过3000亿元。仅以东风、武钢这两大品牌为例，两家公司一年的销售收入合计可达五、六千亿元，对湖北经济的贡献不言而喻。   

这些超大型品牌在优化自身产品结构、不断扩大产能的基础上，还通过产业链的延伸，壮大了整个产业群，带动发展出一批新的著名品牌。比如，襄阳市在东风汽车的带动下，已培育出5个与汽车产业有关的驰名商标，同时通过实施新能源汽车发展战略，业已形成从动力电池、驱动电机、自动变速驱动系统、控制器、客车底盘到整车较完整的新能源汽车产业链，并在2010年与东风汽车公司签订《促进襄樊汽车产业发展战略合作框架协议》，在2010～2015年期间，双方将共同努力把襄樊建设成为100万辆级整车和发动机、变速箱、车桥等重要总成及汽车电子等零部件制造基地，形成区域性新能源汽车产业链和价值链，成为国内有影响的“汽车整车、动力总成、重要零部件生产基地；新能源汽车制造基地；汽车试验、检测基地；汽车及零部件销售和物流集散基地”。   

品牌是产品的金字招牌，是市场的通行证。湖北作为一个农业大省，在粮食、蔬菜、水果等各种农产品种植方面均有其得天独厚的优势。但是，很多地方的生产还停留在小农经济模式，没有商标，没有品牌，走不出当地，市场面狭小，也无法获得溢价能力。而我省注册的第一件农产品集体商标“长坂坡”，使宜昌当阳4万农户有了属于自己的共同品牌，该区域一跃成为全省最大的大蒜集散市场，出产的蔬菜先后打进北京、西安、广州、长沙等外地市场，成为全国性农产品品牌。   

在文化领域，品牌也日渐彰显出其巨大的价值和潜力。在2011年中国500最具价值品牌排行中，中央电视台以几乎四倍于东风汽车的品牌价值——1261.29亿元，超过中国石油、中国石化、华为、中国一汽等大型的能源、化工、通信科技和汽车制造企业，名列排行榜第4位，充分显示出文化创意产业的强大经济功能。我省是个文化资源大省，全省已初步形成了报业、期刊业、出版发行业、广播电视业、文娱演艺业、文化旅游业、印刷复制业、文化博览业、动漫游戏业等九大优势文化产业，其中的代表性品牌楚天都市报，即以23.83亿元的品牌价值进入2011年中国500最具价值品牌排行，在46家传媒类企业中居于第37位。   

为进一步加快建设湖北的文化品牌，湖北从2005年即尝试开展“一县一品”文化品牌创建活动，实施文化品牌带动战略，发挥文化品牌强大的整合、聚集、增值、辐射、放大效应，把“一县一品”创建与经济、科技、教育、特别是旅游业发展有机结合起来，实行多元化经营和跨地区、跨行业发展，形成产业链条和产业集群，促进全省、特别是各县域的文化经济的发展。   

借力品牌经济，湖北经济保持着平稳良好的增长势头。截至目前，湖北省有效期内湖北名牌产品达704个，名牌企业产值已占据全省规模以上工业企业总产值的半壁江山。除了来自品牌的直接经济贡献，品牌的整合、带动和辐射效应，更是对地方经济产生了难以估量的积极拉升作用。

三、湖北品牌建设的着力点

湖北的品牌建设战略虽取得了可喜的成绩，但也还存在着一些比较突出的问题，一是品牌的数量和规模，从总量上看，湖北的商标年申请量只有广东的十分之一，拥有的驰名商标总量只有广东的五分之一；与同属中部省份的湖南相比，也表现出较大的差距，目前湖南已拥有中国驰名商标165件，拥有量居中西部第一位，比湖北多出75件。在湖北所拥有的知名品牌中，除东风、武钢等少数大品牌外，多数品牌都还比较小，市场占有量较小，能够走出去的、在全国叫得响的湖北品牌还比较少，品牌知名度偏低。    二是品牌发展的不均衡，包括地域分布和行业分布的不均。武汉和宜昌两地几乎占据了全省驰名商标数量的一半，而有的地方却还未实现零的突破。同时，过于倚重制造性企业，驰名商标、特别是大品牌多集中在汽车、钢铁、化工、装备制造、烟草等行业，而商业服务业、高新技术产业、创意产业等新兴领域的品牌打造和经营还比较滞后。    造成上述问题，既有来自政府、社会等外部环境的因素，也有很大程度上是企业自身的原因。相当一部分企业的品牌运营意识并不强，即使是一些在业内已形成良好口碑的企业，也可能在平常的发展中并不注重自身品牌的推广、运营和维护，对品牌的经营管理处于一种粗放状态。

  湖北未来的品牌建设，首先应着力于品牌意识。

黄鹤楼就是通过品牌运营和品牌管理有效提升了其品牌价值。黄鹤楼在近十年的发展历史就是一部典型的品牌发展史，黄鹤楼的成功就是其在品牌转型与品牌规划上的成功。在重新梳理品牌以前，武烟旗下品牌杂乱、定位不清晰，亦未形成品牌推广重心，针对这种情况，武烟先是大刀阔斧地将200个在产卷烟品牌整合为黄鹤楼、红金龙两个品牌，接着在随后的发展中逐渐将品牌打造重心集中于黄鹤楼，通过主打科技牌和文化牌，深挖黄鹤楼品牌的科技、历史、文化、地理资源，做深、做实每一项具体的品牌宣传和推广策略。如今，黄鹤楼品牌价值达270亿元，其品牌价值占市值比例高达55%，在全国卷烟企业中名列第二，正是其高度重视品牌的运营、管理、维护和宣传推广每一个环节的结果。

其次，是着力于品牌整合。

湖北要建设成为促进中部崛起的战略支点，品牌的数量与规模必须要提升。为此，从总体品牌发展规划上，全省应着重发展大品牌，培育中小企业品牌，发展一批有自主创新能力的原创品牌。但是，中小企业的品牌成长起来非常艰难，资金、制度、经营模式都可能是限制其发展的重要问题。针对湖北品牌大多比较弱小、全国性品牌不多的局面，多品牌的整合、提升成为一种可供选择的发展思路。

以酒业为例，我省有金龙泉啤酒、劲牌滋补酒以及稻花香、枝江、关公坊、白云边、黄鹤楼、黄山头等多个白酒品牌，品牌数量众多，但在全国的影响力却不强。2002年，稻花香集团整体并购当阳关公酒业有限公司，经过几年的重组发展，“关公坊”也被认定为中国驰名商标，成为稻花香集团的第二张名片。2011年，稻花香品牌以118.58亿元位列2011年中国500最具价值品牌第92位，成为我省入选的唯一一个酒类品牌。

最后，是着力于加强现代服务业、高新技术产业与文化创意产业领域的品牌建设。

生产性服务业、金融服务业等现代服务业的发展水平直接关乎整体经济建设，而目前我省在物流、信息流、金融、商务等领域还没有形成自己的龙头企业，服务水平还有待提升，亟需加强开放力度，打造有品牌效应的服务性企业，培育高效的配套体系和服务体系，以促进制造业与服务业的协调发展，为湖北经济助力。

面向“十二五”，湖北提出了跨越式发展的目标，提出要在转变发展方式、自主创新、“两型社会”建设等方面取得领先地位。在这种战略指引下，高新技术产业将继续发挥其在我省的产业主导作用，生物医药、新能源、新材料、光电子信息等新兴产业在我省的发展已初见成效。文化创意产业亦蕴藏着巨大品牌潜力，我省现已重点培育出江通动画等一批民营龙头文化企业，开发了光谷国际创意园、武汉光谷软件园、武汉新加坡创意产业园等产业园区，动画、网络卡通、流媒体等新兴文化产业迅速崛起。