中央改变作风八项规定深入推行 高端餐饮迈入寒冬

编者按：随着中央改变作风八项规定的深入推行，高端餐饮迈入“寒冬”。面对门庭冷落车马稀，经营业绩下滑的境况，众多高端餐饮企业也不得不放下身段走起了亲民路线。

俏江南否认春节30%退单率

称政府公务宴请业务影响不大

有接近俏江南人士向记者透露，俏江南制定的2013年目标流水比2012年增加了40%左右

“年夜饭订餐情况还好，过了年到现在很一般。2月份不是很忙，但目前看，3月份预订情况不错。”2月28日，记者走访了俏江南北京安贞店，接待人员告诉记者。

有媒体报道，春节期间俏江南退单率达30%，对此，俏江南市场公关部副总裁杜薇在接受《证券日报》记者采访时表示，“以1月31日和2月27日的数据看，我们已经完成各月预设的目标了，所以不存在下降30%的情况”。

与此同时，在反对铺张浪费的政策引导下，国内大多数高端餐饮企业均未能幸免，或多或少经营均受到了影响。“俏江南的定位主要是商务正餐，500强企业、民营企业的订餐占比很大，受政府政策影响相对较小。当然，企业响应号召反对铺张浪费，对俏江南的影响肯定是有的，但不会很大。”杜薇如是表示。

有不愿具名业内分析人士告诉记者，“此前，政务需求的增加助推了高端餐饮业的迅速发展，但是，高端餐饮业各项成本支出大，在政策的压力下，其生存能力反而较弱，反对高档宴请或将打破高端餐饮业的现有格局。”

否认春节30%退单率

2月28日下午13时左右，记者来到位于北京环球贸易中心D座2层的俏江南北京安贞店，可能是由于已经过了午饭时间点，容纳了20几桌的大厅里，仅有不到5桌有客人在就餐。餐厅里的服务人员也很少。

负责接待的工作人员告诉记者，“2月份订餐情况一般，店里工作人员确实少点”。但她也表示，人员少是由于公司春节假期刚刚过去，部分人员还在休假，公司并没有裁员。

而媒体关于俏江南受政策影响，春节订单遇冷的消息不断，大智慧[5.09 2.41%]近日报道，上海市餐饮烹饪行业协会相关负责人表示，俏江南定位为高端餐饮，受冲击较大，仅上海地区退单率达30%，北京方面退单情况可能更严重。

对此说法，杜薇有些生气，“这个30%哪来的？最近，也有人问我俏江南鱼翅销量是不是下降了70%，但我们是零鱼翅餐厅，已经3年没有卖过与鱼翅相关的菜品了，何来销量下降的问题”。春节期间的退单率也是一个道理，“虽然2月28日的数据还没有出来，但以1月31日和2月27日的数据看，我们已经完成预设目标了！所以不存在下降30%的情况。”

虽然俏江南否认订单下滑，但是公司并未提供相关数据。提到1月份和2月份的预设目标以及实际营业额，杜薇表示，不太方便把这个数据告知记者。

不过，有接近俏江南人士向记者透露，俏江南制定的2013年的目标流水比2012年增加了40%左右。“如果俏江南在港交所上市成功，募资将用于在二、三线城市的业务扩张，达到这个目标应该是没有问题的。”

撇清政府公务宴请业务

自2012年年底以来，中央加大反腐力度，开始限制三公消费。八项规定、六条禁令出台后，豪华宴请现象少了很多。“由于公务消费在高端餐饮的消费群体中扮演重要角色，尤其是春节期间政府年会数量众多，所以受中央限制三公消费影响，高端餐饮春节期间表现较差，其业绩普遍下滑20%以上。”中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华表示。

无疑，俏江南位列高端餐饮行列，自然会受到影响，不过，以杜薇的说法，因俏江南的定位不在于此，所以并未受到很大影响。“在这一点上，公司董事长张兰想得很长远，俏江南的定位就是商务正餐，所谓的商务正餐主要是指500强企业、民营企业的订餐，这样的企业多数不会受到政府政策的影响。当然，企业响应号召反对铺张浪费，影响肯定是有的，但不会很大。”

在杜薇看来，俏江南的最大亮点在于创新和好的服务、环境、菜品体验，“随着民众生活水平的提高，俏江南现在已经平民化了，很多80后已经成为我们餐厅的消费主力。并且，俏江南很早就已经没有包间费了，只有10%的服务费。”

对此，记者从俏江南安贞店接待人员那里也得到了证实，“我们店里一直都没有包间费，但是有引导性包间消费，20人包间最低消费人数15人左右，12人包间需要在8人以上，但是没有最低消费金额的限制。客人也可以自带酒水。”

那么，在民众眼里，俏江南到底代表的是高端餐饮还是大部分人可以消费得起的普通餐馆？对此，记者在与俏江南同在环球贸易中心D座附近采访了几位公司白领，提到俏江南的价格，多数人还是认为消费偏高。一家公司办公室员工告诉记者，“虽然离公司很近，但我们公司员工很少去那里吃饭，俏江南属于高档餐厅，价格挺贵的，两个人吃的好点就需要500元左右，偶尔去一次还可以接受。领导请客经常就近选择那里”。

看来，俏江南自己给自己的定位，与消费者对其的定位还是有很大差距的。

不管定位如何，俏江南确实在业内颇有知名度，这也是不争的事实。“除了企业消费人群，政府公务宴请在俏江南的客户群中占比不会很小的。”上述接近俏江南人士告诉记者，2008年北京奥运会，俏江南就是奥运会的餐饮服务商。

“由于此次中央的反腐行动是在全国范围内进行，所以政策对全国的高档餐厅业绩均有影响，中央此次反腐力度较大，并且持续时间也较长，此项政策对高端餐饮的影响时间也较长。”上述业内分析人士表示。

与此同时，上述接近俏江南人士也指出，未来俏江南应紧随市场而变，从产品的研发等多方面侧重培养商务和个人消费。公司未来的发展仍然需要资金的支持，所以公司应在规范管理、控制内部质量等方面努力以尽早登陆资本市场。

政策或改变现有餐饮业格局

虽然多数高端餐饮企业并不愿意提及业绩受政策影响下滑，但是，生意没有以往好却是正在发生的事实。

春节放假期间，记者在山西省朔州市振华街附近一家四星级酒店也看到了同样的情况。以往该酒店订餐向来很紧张，需要提前至少三天以上，但今年订餐明显轻松了许多，记者在2月16日下午就预订到了17日晚间的包间。

“政策对二、三线城市的高端餐饮影响更大。”康建华表示，在一线城市，个人和商务群体也是高档餐饮消费群体的重要组成部分，而这两类群体的消费需求并未因此项政策而被抑制。反观二、三线城市，公务消费是高端餐饮消费主体，所以限制三公消费政策下，二、三线的高端餐饮业绩必将大幅下滑。

需要提出的是，政策带来的最大变化是，“反对高档宴请或将打破高端餐饮业的现有格局。”上述分析人士告诉记者。

康建华也持同样观点，此次高端餐饮业的危机主要是限制三公消费政策所致，所以定位不同的高端餐厅市场表现也不同，定位商务宴请和个人消费的高档餐饮在这次危机中受影响较小，行业排名有望靠前，影响较大的高端餐饮业若能及时改变经营战略，也将能保住既有的行业排名。

而在目前的大环境下，说高端餐饮业进入了冬天也不为过。“此前政务需求的增加是高端餐饮业迅速发展的主要推动力，如今政务需求受到抑制，高端餐饮的业务量也急剧下滑。此外，高端餐饮较一般餐饮店面装潢、人工成本及租金均较高，所以在运营成本高企、外部环境持续恶化的情况下，其生存能力较弱。”上述分析人士表示。  

湘鄂情进入转型阵痛期否认裁员称正在做转型培训

湘鄂情负责人对《证券日报》记者表示，公司旗下“湘鄂情”品牌将全力进军大众化餐饮市场，将取消最低消费和服务费、包间费等收费项目

伴随着“理性勤俭节约，反对铺张浪费”的深入开展，国内一些高档酒店似乎进入“寒冬”。上从一线城市，下到县市，都纷纷传出高端酒店订单减少，高端客户流失的消息。营业额下降、裁员成为目前多数高档酒店的真实写照。在这样的背景下，高端餐饮企业的转型成为最棘手的问题。

在当前高端餐饮业走下坡路的大背景下，一向定位中高端市场的国内首家上市民营餐饮企业湘鄂情日前开始有了新的动作。那就是发力大众市场。

湘鄂情一负责人在接受《证券日报》记者采访时表示，“理性勤俭节约，反对铺张浪费”对酒楼业务的影响是直接的，不过，湘鄂情已经在做一些调整，包括取消最低消费和服务费，走亲民路线，未来将主打大众品牌。”

取消最低消费和服务费

停售高端海鲜

上述湘鄂情负责人对《证券日报》记者表示，为实现集团确定的战略目标，公司旗下“湘鄂情”品牌将全力进军大众化餐饮市场。湘鄂情将取消最低消费和服务费、包间费等收费项目，把大众餐饮服务、快餐及团膳作为企业未来的发展重心。

同样，湘鄂情集团董事长兼总裁孟凯接受《证券日报》记者采访时表示，公司将以“湘鄂情”作为大众化市场的主品牌，以全新面貌示人的“湘鄂情家庭欢乐KTV”将迎合多层次客户的需求，而公司也将以全方位的推广活动迅速提高和扩大“湘鄂情家庭欢乐KTV”的影响力。

另外，湘鄂情在传统的中式餐饮业务模块上也将进行调整。孟凯表示，湘鄂情将调整消费层次结构、产品结构，停售高端海鲜类菜品，主打湖鲜及河鲜；调整部分菜品、果汁销售价格及高中低档菜品的比例，以吸引普通大众消费群体；降低“门槛”，走亲民路线，开发性价比较高的大众餐品，迅速把销售重点转移到市场潜力巨大的个人消费市场；调整营销策略，进一步开拓朋友、家庭聚会，婚宴、寿宴、亲子宴等大众消费的市场潜力。

据上述负责人表示，公司为了提高网络营销销售业绩，大力发展网络定餐，半成品餐和外卖快餐等餐饮服务模式，从等客上门到送餐上门，更好地满足群众的日常生活；在此基础上，从食品安全、特色、环境等多方面吸引消费者。另外，公司已经将酒水超市已经开到了酒店内。

酒水一向是酒店利润率最高的，很多酒水一进餐馆价格就会翻番，不过，在湘鄂情酒水的价格则与超市一致。在湘鄂情看来，将酒水超市开到酒店内，这样便于消费者的自由选择。

有业内人士评价称，湘鄂情在店内开“超市”， 是湘鄂情走大众化路线，让利于民的措施之一，反映出企业敏锐的市场洞察力，同时也折射出酒店管理的一个风向，那就是酒店的酒水也可以做成真正让百姓放心、实惠的商品，可以和大型超市中的商品一较高下。这就不仅仅是提供了一种杜绝顾客自带酒水的经营策略，更是一种酒店自我包装宣传、参与竞争的方式。

同样，中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉也对《证券日报》记者表示，湘鄂情全面转型大众餐饮的前景非常光明。第一，湘鄂情之前定位中高端，有良好的品牌形象和声誉，其走中低端路线将吸引众多消费者；第二，中低端的目标群体远远大于中高端目标群体，且目前经济情况尚未迎来全面复苏，中低端消费是餐饮业消费的主流；第三，国家倡导“勤俭节约”，将逐渐改变消费者的消费观念。 

酒店员工未裁员

正在做转型培训

对于市场上闹得纷纷扬扬的高档酒店裁员一事，湘鄂情也没有独善其身。有媒体报道称湘鄂情进来也在大批裁员。对此，湘鄂情上述负责人对记者表示，公司的酒楼业务下滑是事实，但这是一个行业共同现象。公司并没有裁员，而是将酒楼一些员工向快餐店转岗。

据上述负责人表示，公司业务目前在进行调整，同样，公司员工也在换岗。目前，公司加大快餐店的建设，在未来将开300-500家味之都快餐销售网点，而快餐店的员工则从现有的酒楼员工中调动。由于酒楼业务和快餐业务存在着一些差异，因此，转型的员工需要培训后上岗。

不过，在其看来，虽然湘鄂情把员工当做“家人”来看，但是，不能保证他们也在挑选岗位。员工从高档酒楼工作到快餐店服务，有的员工觉得快餐店不体面而放弃在公司上班也是有可能的。

其举例称在湘鄂春酒楼一位名叫魏俊初的员工，其当初从酒楼服务员转到快餐店时也是有顾虑的，但是，经过领导与其谈话后最终到了快餐店上班，而经过1年的发展，该员工从一个传菜生做到了店面经理的位置。

上述负责人还对记者表示，企业在转型过程中肯定会遇到阵痛，员工应该对企业有信心，共同度过阵痛期。而湘鄂情也是一家社会感较强的上市公司，不会把员工推到社会上不管。

节约风暴“刮掉”两成营收

高端餐饮企业向中端消费群送秋波

据商务部近期公布的全国餐饮抽样调查结果显示，高档餐饮企业的营业额中，北京大概下降了35%，上海下降的幅度超过20%，宁波下降了30%左右

春节前后往往是餐饮业的旺季，但是，今年的春节却因中央改进作风八项规定的公布而令高端餐饮业的营收出现大幅下降。

根据中国烹饪协会发布的数据，蛇年春节期间，北京、上海、苏州、成都等大中城市的高端餐饮、会所等生意冷清，营业收入普遍比去年同期下降20%左右，一些企业下降幅度超过30%，个别四星、五星级酒店餐饮甚至首次出现春节歇业现象。

高端餐饮营收普降两成

2012年12月4日，中共中央政治局会议审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。一时间，众多企事业单位取消了年会等会议，更广泛地引起了一波节前退订潮。

中国烹饪协会春节前发布统计报告显示，全国60%左右的餐饮企业都出现了退订现象，其中退订率在20%以上的企业超过10%，这部分企业大多是高端餐饮和星级饭店。

而据商务部的抽样调查，自从中央八项规定和“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”要求出台以来，高档餐饮企业营业额方面，北京下降了35%，上海下降超过20%，宁波下降30%左右。春节前后包括春节期间，各地高档酒店的高档菜肴销售也明显下降，燕窝、鲍鱼这类产品下降了40%左右，鱼翅下降了70%以上，高档酒店的食品礼盒销售额下降了45%。茅台、五粮液[19.49 0.62%]等高档白酒的销售也比以往明显下降，比如53度飞天茅台和52度五粮液的标价已经比最高价的时候下降了30%左右。

据了解，有部分高端餐饮企业在为了挽回损失，积极采取了各种措施吸引家庭消费，如做优惠券和搞团购等，不过，即使上述措施令高端餐饮企业营业有所补充，但其营收也仅仅保持在下降20%这样一个程度。

开始聚焦“中端”

有业内人士分析，中央八项规定的出台对于高端餐饮行业来说是一个转型的机会，高端餐饮企业今后应重点吸引中端消费者。

春节前期，在《证券日报》记者走访全聚德[14.78 4.38%]烤鸭亚运村店期间，有工作人员表示，2013年年夜饭该店已经全部预订完毕，并且多以普通家庭为主。

与全聚德的情况相似，湘鄂情的年夜饭也同样是全部预订完了。有湘鄂情内部人士透露，年夜饭基本都是单个家庭预订的。

值得关注的是，湘鄂情近日宣布，将重心从高端餐饮转移，主攻中低端市场，每家店内将开设平价酒水超市，海鲜系列价位超过每500克300元的菜品全部停售。

湘鄂情集团董事长孟凯还公开表示，旗下所有餐馆今后将取消10%的包厢费，并不规定“最低消费”，消费者自带酒水不收开瓶费。今后，要求服务员在客人点菜时，及时提醒消费者根据用餐人数合理点菜；如果客人点菜明显过多，及时提醒消费者控制数量；客人吃剩的菜，免费提供打包用的餐盒、手提袋，积极引导客人就餐后将剩菜打包带走。

有业内分析人士表示，消费行业目前正迎来一个挤掉泡沫的阶段，企业营销理念已经由政府主导转向私人消费，从服务达官贵人到进入寻常百姓家。

与高档餐饮春节期间“遇冷”不同的是，中低档饭店在春节期间的生意红红火火。记者在春节期间走访了多家中档饭店，排队情况比比皆是。“春节期间的预订一般都是在节前一个星期进行预订。”一家中档饭店的工作人员向记者介绍道。

此外，还有报道称，政策的变化令不少领导转战中档饭店。一家有特色的中档饭店老板表示：“过去只能在电视上看到的领导，最近也来我们饭店吃饭了。”

全聚德坦承前两月公务宴请预订下滑

推出平价菜开走“亲民范儿” 

业内专家表示，餐饮业并非进入了完全衰退期，升级改造后机会仍然很多

-本报记者杨萌

随着中央八项规定的深入推行，餐饮市场，尤其是高端餐饮行业受到较大影响。面对营业利润下滑等不利局面，很多餐饮企业都开始考虑转型，纷纷走起亲民路线。

据本报记者了解，作为高档菜品著称的老字号餐饮企业，全聚德早在去年下半年就开始放下身段，实施推出平价菜、半份菜的举措，力求摆脱奢华回归美味。

同时，日前在深交所互动易上，对于投资者关于反腐和限制三公消费对公司的影响的问题，全聚德也坦承今年1-2月份，公务宴请的预订确实比往年有一定下降。

放低身段推平价菜

全聚德走“亲民路”

据了解，去年8月17日，全聚德集团2012年连锁经营年会在包头召开，会上，针对当前国内餐饮业的发展现状及趋势，全聚德负责人提出在企业发展中要不断创新经营，转变发展方式。

紧接着在2012年三季度时，全聚德在京直营门店共推出86道创新菜点，以普通食材烹制大师级料理，售价不到30元的家常菜，成为全聚德当季创新菜的最大亮点，也是第四季度各店展卖热点。

据记者了解，在全聚德去年三季度推出的创新菜中，包含了不少物美价廉的平价菜品。像丰泽园饭店制作的“酱汁茄子”，酱香浓郁、口味醇厚，让家常菜茄子来了个华丽变身，菜品售价还不到30元，却能凸显传统鲁菜制作的精髓。北京全聚德通州店的“金牌烤带鱼”同样选用常见原料带鱼，却能结合当地消费者口味特点，让百姓花家常菜的钱，吃上大师级的料理。

龙年春节前夕，本报记者也曾走访了全聚德部分门店。“为响应北京市餐饮行业协会等倡导的‘厉行节约、反对浪费’的倡议，全聚德推出‘半份菜’、‘小份菜’和‘热菜拼盘’服务，并在店堂、餐桌等醒目位置，悬挂张贴提倡节约的提示牌。”全聚德亚运村店的工作人员向记者表示。而也确实如其所说，相关提示牌都已放置于醒目处。

有饮食行业分析师表示，高端品牌全聚德放低餐饮门槛，既是开拓市场、增加收益的一种营销策略，同时在全球经济危机的大环境下，也是它弥补危机所导致的一些损失的不得已手段。

“同时，放低身段，更是有助于回归亲民的路线，以往全聚德的菜品以高档著称，而随着中央勤俭节约的号召，年底时企业、单位年会档次的降低，对高档菜品的需求其实正在降低。所以，‘放下身段’吸引更多的顾客也是为巩固利润。”上述餐饮行业分析师表示。

高档宴席需求下降

餐饮业脱奢华外衣

数据显示，截至去年，餐企月倒闭率高达15%，整个餐饮行业增速陷入2000年以来除2003年非典时期的最低谷。业内专家表示，餐饮业并非进入了完全衰退期，在此前粗放型增长的情况下，原来低水平的管理经营显然不适应当前的发展形势，整个行业的升级改造已经成为必然，升级改造后机会仍然很多。

有餐饮咨询专家认为，以前的公务宴请和商务宴请都在一定程度上限制了餐饮业的良性发展，“以前拼什么啊，那是拼奢华啊，根本不是发展之道。”专家指出，餐饮业应当脱掉奢华的外衣，回归到最原始的道路上来，“我提供给你美好的食物和好的服务，你到我这儿来消费，这就成了！”

中国烹饪协会会长助理、新闻发言人边疆认为，中国的餐饮业是市场化非常完善的行业，中国餐饮业的就餐人数和消费水平提高还是大势所趋。其实，餐饮业中大众消费的层次也很丰富，既有中低端，也有高端。高端餐饮企业转型，根据自身的硬件、软件和特点，找到新的目标群体定位是积极的尝试。