节俭风下 高端餐饮出路何在？

时节已近夏至，但被节俭之风吹冷的国内高端餐饮业仍在寒冬中煎熬。

国家统计局数据显示，今年一季度，全国餐饮收入增速比去年同期回落4.8个百分点。其中，限额以上餐饮收入同比下降了2.6%，而去年同期是同比增长14.2%。对此，国家统计局新闻发言人盛来运表示，这在一定程度上说明公款消费受到一定抑制。

公款消费对国内高端餐饮业的影响有多大？高端餐饮业转型出路何在？本版特约业内专家解读。

现状

节俭风吹走高端餐饮大量客流

作为中高端餐饮上市企业，湘鄂情的巨亏在一定程度上反映了目前国内中高端餐饮市场的惨淡现状。3月底，湘鄂情发布2013年第一季度业绩预告，预计亏损5500万元～7000万元，和上年同期盈利4623.23万元的业绩相比可谓天壤之别。

而从面上来看，国内中高端餐饮市场也不容乐观。中国烹饪协会在其发布的《2013年一季度餐饮行业分析》中称，2013年1～2月份，全国餐饮收入4030 亿元，增幅比去年同期下降4.9个百分点，是近10年来1～2月份数据第一次出现个位数增幅；特别是限额以上企业的餐饮收入1278亿元，比去年同期下降17.3个百分点，出现了中国餐饮史上的首次负增长。

对大多数人来说，直观的感受或许比数字印象深刻。以往年末年初都是“年会季”，各种单位聚餐挤满中高端餐馆；而去年以来，“聚会潮”被“退订潮”取代，被退订企业大多是高端餐饮和星级饭店。

中高端餐饮急速下滑不止给企业带来冲击，随之而来的是用工需求减缓。外部的市场冲击和客流锐减，使高端餐饮企业在用工表现上更谨慎。有媒体报道称，今年各大招聘会上，几乎看不到多少高端酒店的招聘启事，这与以往大型餐饮企业求贤若渴的场景形成鲜明对比。有业内人士向记者透露，已有部分高端餐饮企业酝酿裁员计划，或者改变用工格局，将员工从原来的高档餐厅向快餐店转岗。

中国烹饪协会会长助理边疆接受记者采访时表示：“因为餐饮业前期投入非常大，不到迫不得已不会轻易关门，大家还是选择调整适应市场变化。”

溯源

行业早存隐患节俭风是“最后一根稻草”

在中国业内人士看来，中央提倡“厉行节约”导致大量政务酒宴订单流失，是目前导致高端餐饮市场一片惨淡的最直接的原因，但并非是决定性因素。

“据我们统计，公款消费在高端餐饮中并不占主要份额，而商业消费才是市场主力。”中国烹饪协会会长助理边疆告诉记者。

边疆指出，近两年来，餐饮业面临着房租上涨、原材料价格上涨、用工成本上涨和各种税费上涨四大困难，严重影响餐饮业的可持续发展。有统计数据显示，目前餐饮企业年租金保持8%左右的增幅；2012年上半年，人力成本普涨10%左右，多则达到25%，食材成本平均增长约10%。而近期中央提倡厉行节约，公务餐饮消费的减少，只是“压垮骆驼的最后一根稻草”。

出路

高端酒楼的三种转型方向

为熬过行业寒冬，“现在几乎所有中高端餐饮企业都在转型”，边疆表示，在转型的开始阶段，还有很多东西需要慢慢转化，“之前中高端餐饮业比较赚钱，于是很少有人考虑把管理做得更好，现在遇到困难，餐饮企业开始进行诸如节能减排、降低成本、精细化管理等措施，引进信息化手段进行管理，更广泛地接触消费群体等。”

方向一：大众化

国家统计局新闻发言人盛来运指出，尽管限额以上的餐饮收入增速回落较多，但限额以下面向大众的一般消费增速较快，这对高档的餐饮业来讲是一个调结构、转方式的好机会，可以面向大众发展新的营销模式，促进消费增长。

与之相呼应，中高端餐饮业改走平民化路线的报道也频频见诸报端。各地高端酒楼开始放下身段，以往与团购保持距离的中高端餐厅开始积极携手团购网站，有的主动开发中档和平民菜系，有的取消包厢最低消费、允许自带酒水，甚至有部分企业高调宣布转型大众化餐饮。

方向二：特色化

在多数高端餐饮企业向普通大众抛出橄榄枝的同时，也有一些高档餐厅打算独辟蹊径，开拓其他餐饮领域，从具体策略上来看，一些餐厅走主题化餐饮路线，还有一些餐厅主打养生健康牌，力求走出一条差异化之路。

知名品牌战略专家李光斗认为，“主打特色化餐饮，肯定是有前景的，因为中国毕竟存在先富人群，有这方面的需求。但企业需要考虑的是，走特色化之路能不能扛过这个冬天。”

方向三：隐蔽化

在媒体报道公款吃喝刹车后中高端餐饮进入寒冬的同时，也有一些媒体爆出，一些公款吃喝并没有消失，而是转入地下，或者是转入不为人知的隐秘会所。有网友戏谑称，也许中高端餐饮还有一个转型方向，就是隐蔽化。

但边疆认为，不能把中高端餐饮与腐败画上等号，反对浪费、反对公款消费，绝不等同于反对中高端餐饮业的发展。“对于中高端餐饮的定义，我们沿袭的是国家统计局的标准，限额以上餐饮业指的是员工40人以上，年营业收入过200万元。从行业角度看，大多数会所不以经营为主要的获利手段，它跟市场没有正常的竞争， 不是一种常规的业态。”

挑战

船大难掉头？

目前，家大业大的高端餐饮转型，几乎都面临着“船大难掉头”的困境， 要在短期里完成战略调整和经营突破并非易事。首当其冲的是，高端餐饮的房租、人力成本比大众餐饮更高，打不起“价格战”，在价格上和大众化餐饮比没有太多优势。同时，中高端餐饮业还不得不面对品牌定位的两难境地，一旦走平民化路线，可能在失去老客户的同时，也没有吸引到新客户。

李光斗就认为，企业转型前要先判断行业前景，顾客需求是永久消失还是暂时消失？“如果认为顾客需求只是暂时消失，可能一些企业会采取自救式转型，进行瘦身，节约成本，熬过这个冬天，期待下一次报复性消费反弹。但如果认为顾客需求是永久性消失了，以后厉行节约的风气将会常态化，那么就要进行彻底的转型。”

中国烹饪协会的研究报告也建议，餐饮企业转型前应当客观分析高端餐饮定位，着眼企业长远发展，充分考虑转型中低端是长期战略还是短期措施，否则，一旦未来想要回归高端，将面临一定难度，企业应分步骤、分层次地谨慎推进转型。

与此同时，业内人士认为，中高端餐饮依然有市场，关键是适应市场消费的转型需求。边疆表示，随着国内收入水平的提高和消费升级的实现，消费者必然有从满足温饱到改善型餐饮甚至享受型餐饮的消费需求。“之前，中高端餐饮业有虚高的成分，比如公款吃喝，现在我们要让中高端餐饮回归百姓。而且大众化消费对品质本身的要求更高，这对中高端餐饮业的健康发展也会起到倒逼作用。”

“公务消费受限”是转型良机

在各级转变作风、全民厉行节约的大背景下，公务消费下降，商务宴请减少，个人点餐“缩水”……一些高档酒楼、星级宾馆“高处不胜寒”，转型谋生存已是迫在眉睫。

尽管高端餐饮业转型早已开始，但迷恋于公款吃喝的巨大消费潜力，转型始终缺乏有力的倒逼机制。如今公务消费或被遏制，或转入地下，这“最后一根稻草”已不复存在，对高端餐饮来说，反倒是个转型的良机。

数据显示，中国少数的高端餐饮企业销售额占据了全行业30%的市场份额，而且消费主体多是公务消费，这种消费结构显然很不合理。国外也有高档餐饮企业，但消费主体是商务群体和社会精英个体。中国高端餐饮这种畸形的消费结构，往往追求炫耀性消费，大多讲究的是“面子”，而不是“里子”，反正再高端的“天价菜” 都有人消费，不愁没市场。而且由于公务消费这个消费群体相对固定，高端餐饮也不太注重规模化经营，不会把过多精力放在研发新菜品以迎合大众消费，以及如何降低成本来提高利润上。如此不但不利于餐饮业成为服务性支柱产业，高端餐饮业的发展也不具有可持续性，国际竞争力不强。比如说，美国连锁企业50强中，与饮食行业相关的企业有十多家，而中国连锁百强中，仅有两家餐饮企业——百胜餐饮中国和麦当劳中国，何其讽刺！

中国高端餐饮业的状况与长期依靠“三来一补”的中国加工制造业有着众多相同之处，都是依靠固定对象做产业，前者依靠公务消费，后者依靠替国外产品加工；都缺乏投入成本搞研发的动力。然而正是这种过度依赖固定对象的发展思维，导致产业很难做大做强。

始于2008年的国际金融危机使得加工制造业面临困境，利用危机的倒逼机制调结构、促转型，是产业升级无法回避的话题；如今中央“八项规定”使得高端餐饮市场大受影响，如何利用其倒逼作用及时调整消费结构，向大众消费转型，也是高端餐饮必须面对的难题。