高端餐饮“平民化”船大难调头

原标题：高端餐饮“平民化”船大难调头

南都制图宋小伟

据国家统计局的统计数据，5月份限额以上餐饮收入的回落幅度有所减缓，从负2.8%上升为负1.8%，这被认为是餐饮业下滑态势好转的积极信号。在这种下滑态势收窄的背后，是高端餐饮纷纷拉拢大众消费“止血”的努力结果。

然而开源背后的阵痛随之而来。包括全聚德、小南国、唐宫中国等多家餐饮上市公司上周先后发布了净利润预减的公告。“一下子转走平民化路线，可能会出现原来的高端客户群流失了，而新客流不足以支撑高端的装修、铺租、食材等成本支出的局面。”一位资深的餐饮业人士陈化（化名）坦言。

高端餐饮企业净利大跌

根据国家统计局数据，前5个月餐饮收入9736亿元，同比增长了8.5%，5月份单月的增幅水平为9 .2%，比4月份高出了1.3%，限额以上餐饮收入的回落幅度也有所减缓，从负2.8%上升为负1.8%.

对于这组数据，中国烹饪协会会上苏秋成公开表示，这充分说明在我们广大餐饮企业的共同努力下，餐饮业的下滑态势有所好转。

然而，尽管销售收入有回暖的迹象。但高端餐饮企业的代表们净利润却是另一番景象。尽管上半年的营收仅微跌了6 .52%，但全聚德上半年的净利润大幅下滑32 .41%.而小南国上周五也发布公告称上半年净利润明显下滑。“主要由於受政府限制宴请款待之政策影响；受发生的禽流感影响；及宏观经济增长继续放缓。这些原因导致集团门店收入下降。”小南国在公告中称。

湘鄂情的状况更为糟糕。早在今年4月，其已预计净利润将由同期的7648万元跌至亏损7000万-1.2亿元。而上周湘鄂情修正了这个预期：预计净利润亏损1.6亿元至2.4亿元。

纠结的转型路

事实上，高端餐饮大众化的转型确实为其开辟了新的消费客流，但是这种转型是伴随着阵痛而行的。

“在八项规定出来之后，开始天极品遭受的冲击也比较大。”广州酒家集团总经理助理赵利平表示。作为本土的老字号品牌，广州酒家集团今年以来对其高端品牌天极品进行了系列调整，不过赵利平认为，天极品的调整过程中不能改变原有的品质定位。“客源缩减之后，天极品增加了部分中档价格的产品，另外以往按位上的供应机制调节为按碟上，减少工作流程和损耗。另外也对天极品周边的消费者加强宣传，以按成本价出售的菜式吸引这部分的消费者。”

这种纠结的心态不仅仅在本土餐饮企业中出现，在一些全国性高端连锁品牌身上同样很明显。作为最早有转型意识的高端餐饮品牌湘鄂情，其目前的这种阵痛更为明显。去年湘鄂情先后收购快餐品牌“味之都”和团膳品牌龙德华餐饮。而今年年初，湘鄂情更悉数砍掉了200元以上的菜品，全面向大众餐饮转型。只不过这种转型的路径也颇为波折。湘鄂情的内部人士也向南都记者坦诚，对于快餐，去年湘鄂情的定位是主打盖浇饭、但今年则转变为饭堂自选菜品式的就餐模式。湘鄂情的证券事务代表安鑫对南都记者透露，今年湘鄂情很多精力都投到了团餐的项目拓展上。

而主打高端商务宴请的俏江南同样进行着这种转型。今年年初，俏江南88元双人下午茶套餐悄然在团购网上叫卖，拉开了俏江南以团购扩大消费群的大幕。然而据俏江南市场总监赵锡刚对媒体透露，当时俏江南发现，虽然销售一直在增长，但投诉量也一直在成倍增长，当时俏江南一度叫停了团购，但后来迫于餐饮业的压力，又重开了网上团购。

直至于今日，记者在窝窝团上看来，为了吸纳更多大众消费群，俏江南出动了代金券、折扣率非常高的酒水套餐、下午茶套餐等众多团购形势。记者粗略统计了一下其推出了10多款正餐套餐，其折扣基本上都是菜牌标价的5折以下，针对门店推出的一款288元的4人套餐，其价格更仅为菜牌标价的3.89折。

不过，在一位资深的餐饮业人士看来，俏江南走高端路线，其装修、人员配置会比普通的正餐品牌高，以团购吸纳大量客流，必定需要增加人员投入，而餐厅的环境损耗也会加大，这需要看经营者自身的考量。

保客流OR保利润？

高端餐饮品牌的这种纠结的转型，在资深的餐饮业人士李化（化名）看来，在国家收紧“三公”的打压下，高端餐饮的人流量骤减使然。然而这种“火速”转型也很容易让餐饮企业出现后续性的问题。

“一下子转型平民路线，可刺激销售的突然大增，但长期来看，餐厅原有的铺租、器皿、食材等成本很难承受，如果企业最后又不得不再调价，这样的平民化策略并不成功。”李化表示。

“高端餐饮不是说走大众路线就能走得成功。”赵利平表示，其租赁的场地是高端的，原有的装修投入也是高端的，器皿的设置也是高端的。以高端配置如何做大众消费这考验每家高端餐饮品牌对自身定位的考量。“广州酒家不可能走低端路线。”赵利平表示，这是由广州酒家的人工、铺租等经营成本决定的。虽然天极品也减少了高端菜品，增加了价格便宜的特色菜品，但并不会将主流消费群从商务人群一下子转移到大众消费群上。

在李化看来，因为这样的转型，珠江新城一带倒闭掉了不少高端食肆就是一个很好的例子。以广州地标性的高档食府“空中一号”为例，其三月份曾一度以饮茶降价打五折引发众多市民排队等位。然而这种“火爆”的场面在李化看来有着很大的风险。“是吸引了部分大众消费群，但这种热闹可能并不会持久，吵杂的就餐环境很可能会导致其原有高端消费群的流失。”

瞬间扩大客流量是高端餐饮大众化转型为立杆见影的效果。然而这除了挑战高端餐饮自身的定位外，利润从何而来也是另一个难题。“有规模就有利润。”面对记者提出对高端餐饮转型大众餐饮利润的变化，广东省餐饮服务行业协会一位内部人士如此表示。然而在装修、铺租等投入明显高于大众化餐饮的背景下，高端餐饮究竟做到多大的规模才能有利润，这笔账必须要仔细算一算。

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一位资深的餐饮业人士指出，高端食店，其装修、人员配置会比普通的正餐品牌高，但转型以团购吸纳大量客流，必定需要增加人员投入，而餐厅的环境损耗也会加大，这需要看经营者自身的考量。