半年销售破千亿 万科推“全民卖房”引争议

尽管上半年全国住宅市场销售下滑，但龙头房企万科依然保持着继续增长的态势。近期万科发布的半年度报告显示，今年上半年万科实现销售面积821.2万平方米，销售金额1009.1亿元，同比分别增长14.6%和20.6%，成为首家半年销售额突破1000亿元的房企。

“万科始终警惕傲慢和贪婪的‘大公司病’，坚持合理定价和做普通住宅，确保公司在波动的市场中取得相对稳定的业绩表现。”万科总裁郁亮表示，坚持主流定位和积极销售是万科业绩持续稳定的保证。

在业绩之外，今年掀起向互联网学习风潮的万科在业务领域已经开始了诸多尝试，包括事业合伙人的成立、“轻资产，重运营”模式的展开以及“全民营销”模式的推广等，都已经为万科未来的转型发出了明确的信号，在规模扩张的后续阶段，万科正在重构其业务价值链。

轻资产模式助推业绩

根据国家统计局发布的数据，今年上半年，全国商品住宅销售面积同比下降了7.8%，十几个主要城市的市场调整幅度更大，有较多年度历史数据可连续观察的14个主要城市（北京、上海、深圳、广州、天津、沈阳、杭州、南京、成都、武汉、东莞、佛山、无锡、苏州），上半年商品住宅销售面积同比下降了21.7%。

在市场成交放缓的背景下，上半年万科的销售业绩显得分外抢眼：半年销售过千亿，不仅打破了万科的历史，也是其他房企短期内难以企及的高度。

“坚持主流定位和积极销售是万科一贯的策略，这使公司在波动的市场中仍然能取得相对稳定的业绩表现。”万科总裁郁亮透露，“上半年万科销售的产品中，144平方米以下的户型占比达到92%。”

但由于上半年结算不多，万科中报的营业收入同比略微下降了1%，至409.6亿元。对此，万科董事会秘书谭华杰解释称，上半年结算不多是因为竣工有限，“竣工一般都集中在下半年，这是行业的季节性规律，但今年这种情况尤其突出。”数据显示，上半年万科的竣工面积只占到全年计划的26.9%，比去年同期下降了6.6个百分点。

受各种综合因素影响，万科上半年房地产业务的毛利率出现了下滑，较2013年同期下降了1.9个百分点至21.88%，但结算净利率与去年相比，却增长了5.6%，达48.1亿元。

万科解释称，公司房地产业务毛利率下降、结算净利率上升的主要原因在于，公司上半年实现投资收益13.1亿元，较去年同期大幅增长237.8%。

“万科的投资收益主要来源于联营合营公司实现的万科权益利润，以及通过股权转让方式实现项目合作或商业资产处置而实现的收益，随着‘轻资产，重运营’模式的推广，这类收益将成为一种常态。”谭华杰表示，“这类投资收益属于经常性的，而并非一次性所得。”

所谓的“轻资产，重运营”模式，指的就是万科今年开始提出的“小股操盘”轻资产模式。该模式的灵感来自于互联网思维，其特点是：万科在一些联营合营项目中不再追求控股，甚至会出让部分已有的开发项目或商用物业股权，但通常这类项目的经营管理仍会由万科负责，万科也可从中收取一定的管理费、或要求获得高于股权比例的超额分配权。谭华杰认为，这样的安排，有助于减少增长对股权融资的依赖性，提高公司的投资回报率。

这种运营思路的转变，在万科上半年的新增项目上得到了体现。今年上半年，在万科新增的19个项目中，有4个项目的权益比例低于50%，6个项目的权益比例为50%或51%。

“通过推广‘轻资产，重运营’的经营模式，万科的投资收益大幅上升，该模式对万科财务的积极影响开始体现。”分析人士认为，随着万科“轻资产，重运营”模式的逐步展开，万科未来的盈利结构也将会出现明显的变化。

全民营销的争议

除了推进小股操盘的轻资产模式外，万科上半年在学习互联网企业方面，还成立了事业合伙人制度以及推广“全民经纪人”营销，而后者的探索，已经成为当下行业热议的焦点。

从今年7月开始，万科成都、上海、西安、深圳等多个分公司均推出了一项网络化全民营销项目，这些项目尽管名称各异，包括“万享会”“万科经纪人平台”“万客通”等等，但在功能方面，都是作为万科的“全民经纪人”平台进行运作。

记者从万科方面了解到，上述平台均是基于互联网平台的全民互动营销工具，任何人均可通过网上注册，成为万科的线上经纪人，然后通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金。不同类型的项目所能得到的佣金比例不同，通过这种“全民经纪人”营销模式，万科能够招揽到更多的客户。

到目前为止，万科西安公司在推进“全民经纪人”营销上已经初见成效。据西安万科透露，西安万科在推出“万客通”平台20天的时间里，就有10150位民间经纪人注册，共推荐客户2029组，成交额2560万元。

“房地产已经进入到了白银时代，坐在售楼处等别人上门买房子的日子将成为过去，依靠旧的运营模式已经走不下去了。”在解释为何推出全民营销平台时，郁亮表示，万科不想把找到客户的能力完全借助第三方，“不想在拓客上被第三方掐着自己的脖子”。

尽管到目前为止，万科的全民营销体系并未完全成型，但万科的尝试已经引起了一些房地产中介行业人士的质疑。易居中国执行总裁丁祖昱就以西安万科为例，认为西安万科招揽的经纪人多数都是中介门店经纪人或销售现场置业顾问，万科将全民经纪人直呼为房产经纪人，是扯下“最后遮羞布”，推广这种模式是“挖别人墙脚”，有误导业内的嫌疑，也是对其重要合作群体中介和代理公司的极大不尊重。

“全民经纪人并不是不能做，但对象应该有明确的界定，万科老客户、独立经纪人和万科自己的员工可以作为带客的补充，要严格把中介代理合作伙伴隔离出去。”丁祖昱表示。

对此，西安万科回应称，丁祖昱不了解“万客通”平台的推荐主体，“目前万客通以老业主居多的大众经纪人贡献将近50%，剩下21%是万科员工推荐，最后11%才是合作伙伴推荐。与此同时，‘万客通’平台的运行，对西安万科的帮助巨大，上线一个月成交3408万元，减少了营销成本，在市场下行期尤为重要。”

针对上述回应，丁祖昱回击认为：“万科方面的数据不完整，而且是内部数据，还未证明真实性。如果老业主的贡献有50%，为何之前不大书特书，非要等质疑时才找出来应付？”

双方的争论至今仍未停止，但万科显然对推进“全民卖房”的营销模式已经下定决心。8月20日，万科周刊发表了《致万科同享会会员合伙人的一封信》，信中明确透露，全新改版的“万科同享会”即将上线，该平台将会成为万科各分公司量身定做的“全民经纪人”工具。“只有搭建公开平台，才能将推荐权和决策权交还给消费者；只有开放多元渠道，才能让资源流向真实价值创造的地方。”万科在其中表示。

对于全民经纪人平台可能侵犯第三方中介机构利益的问题，郁亮对记者表示，在房地产的白银时代，单靠开发商自己是做不完的，“希望跟所有合作伙伴共同面对房地产的白银时代，发挥各自作用，而联手做改变是最好的方式。”