跨界经营已成房地产行业常态

什么是跨界？

时尚界称之为混搭；生物学称之为杂交；科学界称之为边缘学科；创意界称之为旧元素新组合；中国传统称之为“四不象”。

跨界，简言之就是把不搭界的东西加在一起产生崭新价值。

那么，在房地产行业，跨界被称作什么呢？或许，最好的答案是整合。行业的整合，资源的整合，已经逐渐成为中国房地产企业的主流趋势。

跨界成为房地产行业常态

如果问你麦当劳是一家什么企业？你会斩钉截铁地回答是全球最大的快餐连锁企业，你不知道的是，麦当劳还是全球最大的房地产开发公司。

网络上流传着这样一条微博：“七匹狼做地产、美的做地产、海尔做地产、青岛啤酒（600600）做地产、苏宁做地产、国美做地产、格力做地产……神奇的地产让72行最后都殊途同归。”不仅如此，浙江人熟悉的本土企业中，卖棒冰的祐康、卖小家电的苏泊尔、卖矿泉水的娃哈哈、卖衣服的雅戈尔（600177）、卖橱柜的德意也都涉足房地产业。

不禁好奇，为什么那么多在本领域已经属于翘楚的品牌公司都涉足房地产呢？答案只有一个，就是利润的驱使。

一直以来，房地产行业是产业资本、信贷资金及社会资金的主要集散地，伴随着大风险的大投入，在适合的时机会带来大回报。资本是逐利的，于是家电、食品、农业、煤矿、服装各行业大腕纷纷试水房地产行业，在楼市掀起一股“跨界”风潮。

界，是一条线。当其他企业跨进来的同时，房地产企业却忙着跨出去。

网络上又流传着另一条微博：“恒大去踢足球了，花样年华潘军去出专辑了，新世界（600628）去投资电影了，王石去游学了，郁亮去搞形象代言了，任志强去做哲学家了，张欣琢磨时尚了，冯仑转行写书了……”调侃也好，玩笑也罢，这条微博确实反映了传统开发商向其他行业的转型。浙江人比较熟悉的本土房企也开始了跨界的发展，绿城一直致力于足球、教育、医疗；滨江继医疗产业后，又进入基金行业；宋都除了开矿外，还收购了致中和酒业。2011年销售金额TOP20国内房企，除中海地产与碧桂园两家企业，其他企业均已进行了相关多元化经营扩张。

这和最近几年的房地产市场有直接关系，和种庄稼一样，这是一个“看天吃饭”的行业，“天”指的是国家的政策。当下，房地产行业，人人喊打，属于国家调整的严打对象，利润空间被压缩、资金链面临破裂等问题日渐突出。面对着生存问题，开发商开始吃透市场，不愿意“把鸡蛋放在同一个篮子里”，而是谋求多条腿走路，通过行业的整合减少风险。

房地产行业像是一座围城，其他行业跨进来，而老牌房企却急着走出去。从某种意义上来说，房地产行业的跨界更像是翻墙。

细分市场下的大势所趋

过去的很多年，中国的房地产行业一直以住宅市场独大，所以行业的区分度并不明显。但随着住宅市场调控的深入，房地产行业的细分市场开始逐步被企业纳入到盈利的范围之内，比如商业地产、工业地产、旅游地产、养老地产等细分市场。

未来跨界地产还将继续发生，并且跨界者也将日趋细分。这种大背景下，抛开企业发展的大方向，在具体销售环节，房地产的跨界营销也是一个绕不开的话题。

其中最为人乐道的典范就是星河湾。在房地产业界，星河湾地产显然是应用跨界营销的领导者，它的口号是“跳出地产卖地产”，并一再强调“星河湾不是在卖房子，而是在卖一种生活方式”，最直接的表现就是一直致力于与高端奢华品牌的合作，借以提高自己的高端性。星河湾接待过无数国内外名流，举办过众多品牌盛事。世界营销实践大师菲利普科特勒布道星河湾；国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇和各大奥运知名巨星曾参观星河湾；奥运期间杨澜等出席了一系列的奥运沙龙高端社交活动；2008世界奢侈品展，星河湾春夏时尚派对；轩尼诗百乐廷财讯显赫晚宴、豪华车展，TOP奢侈品沙龙私属定制生活馆……就这样，如今提到星河湾，不少人第一反应就是高高在上的收藏级楼盘。

但是，房地产行业的资源整合并非一味的跨界。星河湾的跨界不仅仅是不同领域的“混搭”，在这背后，有一条营销理念的精髓始终贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。没有真正领悟跨界的精髓，那么一次次的“跨界”活动，最终也就只能成为一场场秀，对于品牌和营销而言，都将是徒劳。

我们经常注意到别墅的房地产广告的典型画面的互补性品牌元素：豪华品牌轿车、高档品牌休闲服和高尔夫球具。如果对这些品牌元素进行联想，就容易得出与这些品牌关联的目标用户：高端的事业有成的商务人士，充满自信与活力，在纷繁的工作中，懂得寻找和发现生活的情趣。

可以说，房地产“跨界”营销就是在竞争日趋激烈的市场环境下，企业与互补性的其他企业的品牌进行合作，通过比竞争对手带给消费者更好的“互补性”用户体验从而驱动消费者购买行为的一种新兴的营销理念和方式。

房产跨界可以是多方面

跨界，是一个舶来语，英文为Crossover，是一个篮球用语，本意是“胯下交叉运球”，如今在各个行业都被反复地提及。

电影行业，阿凡达伸出八爪鱼之手，可口可乐、麦当劳、松下、LG等大公司都加入其中；汽车行业，跨界产物SUV让无数车迷为之疯狂。而在房产行业，跨界联姻，更可以是方方面面：

地产+金融，如与银行合作，提供理财顾问、送分红型保险；

地产+家政，举办家政培训班、烹饪班、插花班、茶道班、育儿班等；

地产+健康，与医院挂钩，提供家庭医师、保健顾问服务；

地产+教育，与相关学校联手，提供各类儿童及成人教育培训班；

地产+交通，与交通部门协调，设计专用交通卡、油卡、送交通或燃油补贴；

有一部电影叫《当哈利遇上丽莎》，讲得是一对生活方式截然不同的男女，经过了解和磨合，最终走到一起的故事。故事很平庸，但是却点明了一个道理，跨界无处不在。麦当劳是全球最大的地产商，这本不应该是值得惊讶的事情。

《魔鬼辞典》里面也有一个句式：边界是什么？它是一种障碍，用来被跨越的。