构筑差异化终端战略 美的冰箱一马当“鲜”

在今天的市场经济下，冰箱企业竞争日益激烈，优胜劣汰不可避免。但从长远来看，冰箱市场最终还是会形成几大品牌领军的局面。因此，在此期间，企业就需通过提高自身实力，以产品、技术、销售渠道和服务等方面创造出差异化战略夺得制胜先机。其中，作为行业内的领军品牌，美的冰箱一向非常注重自身的差异化发展，为品牌带来了持续的发展动力以及不断提升的竞争力。

近期，笔者获悉，美的冰箱在其成都、江西、辽宁、豫北、浙江等冰箱中心大玩“新鲜”，吸引了不少媒体以及消费者的关注。在各地冰箱中心现场，美的通过冰箱内种植豆芽、放置新鲜果蔬、鱼缸、红酒、饮料等物料对冰箱进行美化和活化，让市民真切感受到其产品的“纯鲜”境界。对此，有营销专家表示，美的冰箱运用这种别具心裁的方式诠释“新鲜”之道，在业内实属首家。而美的冰箱展开的这场别开生面的终端差异化营销大戏，也充分体现了其决胜终端、突围市场的决心。

美的双系统冰箱种植豆芽

为了解详情，记者特此走访了美的冰箱事业部，相关负责人表示，差异化已经成为了冰箱企业营销的一大利器。近年来，美的冰箱已经构建起以消费者利益为根本出发点，以消费需求为导向的产品创新与差异化营销模式。从2012年开始，为了应对冰箱行业容量急剧萎缩的尴尬发展局面，美的冰箱就聚焦战略调整和转型，从品牌、战略、营销等层面实现差异化破局，取得了显著成效。2014年上半年，在全国冰箱市场整体下滑的情况下，美的冰箱恢复性增长，其利润率、经营水平等都达到历史最好水平。而在战略调整和转型中，全力布局高端是其中重要的一环。

据该负责人介绍，近几年美的冰箱持续在高端市场加大投入，不断改善产品结构，推出多款高端化创新产品。目前美的已形成以对开门、多门为主的核心形象产品群，其中，以凡帝罗双系统系列冰箱最具代表性。美的双系统冰箱整合了美的冰箱产品研发的最新高端技术，是业界公认的高端冰箱典型代表，也是美的发力高端市场的先锋之作。美的冰箱以国内首创的双擎双系统倍鲜科技，开创对开门冰箱双制冷系统新时代，以产品的“差异化”撬动冰箱市场。

美的双系统冰箱养金鱼和植物

然而，“差异化”不只体现在产品上，还体现在市场推广和终端建设上。该负责人表示，美的冰箱以差异化为旗帜，通过启动终端形象提升工程、匹配个性化赠品和促销推广等一系列举措，从而实现高端战略的再次提速。

而在各地冰箱中心以各种物料对冰箱进行美化和活化，就是深化终端建设的重要举措。据王建国介绍，这么做能够以实例来佐证说明双系统冰箱优越保鲜性能的同时，给予消费者强烈的视觉冲击以及审美创新的感受，成功抢占消费者心智。比如，美的成都区域工作人员运用冰箱内成功种植豆芽的方式，表明双系统冰箱内部能够提供给植物必要的生长环境，凸显出冰箱保鲜、保湿功能的强大；江西区域工作人员在冰箱内用鱼缸养金鱼和植物，以及摆放新鲜水果蔬菜，让顾客亲身感受果蔬存放以后的保鲜效果和保湿度。另外，他们还摆放了听装饮料、红酒来丰满、衬托冰箱内部，让顾客亲身体会冰箱买回家以后的使用状态，不再只是一台未在使用的样机；而辽宁区域工作人员采用百合花进行美化和活化。百合花对温度要求较高，如果将百合花放在冰箱冷藏室内还可以很好地绽放，说明冰箱内温度精准，并温度波动小……没有做不到，只有想不到。这些奇思妙想的方法，均有力地证明了双系统冰箱产品强悍的保鲜性能，给了消费者一个放心的购买理由。

百合花在美的双系统冰箱内绽放

对此，有业内专家表示，这是美的冰箱成功的一次差异化营销创新。同时，良好的发展模式，也会被其它品牌借鉴，各大家电品牌需积极求同存异，及时调整各自的措施，应对时刻变化的市场形势。因此，差异化方式不是一成不变的，包括美的在内的冰箱企业，要想在激烈的市场竞争中稳健发展，亦需不断开发出适合市场的更有力的差异化战略。