传统厂商复制小米营销 拓互联网渠道求新突破

提起国产智能手机，小米无疑是时下最大的明星。2013年小米始终和“火爆”联系在一起，从小米2S到红米再到小米3，次次都会引起抢购热潮。这个成立才三年多的新兴品牌，以互联网营销模式，迅速地成为了国产手机的领军品牌。11月28日12点“15万台小米手机3微信专场抢购活动”准时开启，短短9分55秒，15万台小米手机3即被抢购一空，再次展示了小米受消费者欢迎的程度。小米的成功让国内厂商掀起了模仿之风，玩起了互联网手机的概念。以“中华酷联”为首的传统手机厂家正在努力模仿并试图超越小米的模式，OPPO也正在准备打造一个新兴互联网品牌，欲复制小米模式。

小米依托互联网创造空前销售佳绩

在移动互联网时代，销售已经扩展到不同的渠道和端口。就在11月28日，小米首次试水微信销售就取得了不错的效果。一个是国内时下最热门的手机，一个是最热门的通讯工具，他们的合作自然会是双赢。微信公众平台上仅10分钟，就将提供的15万台小米手机3手机发售一空。十分钟的成绩虽说跟以往相比谈不上优秀，但经过多轮抢购后，加之微信首秀消费者不熟悉，这个成绩也是非常难得的。而不同于以往小米官网发售的糟糕用户体验，微信平台凭借其广大的用户覆盖度，让更多人参与小米手机抢购成为了可能。

此次的销售数据来自小米官方公布，据悉本次提供的15万台小米手机3在9分55秒的时间内销售一空，抢购成功的用户需要在三个小时内下单，并在下单后三个小时内支付。同时据消息人士透露，此次总共有超过2000万人点击了小米手机微信专场页面，并有637.9万人尝试支付参与预约，最终有193.8万人成功预约。

而调研公司Kantar Worldpanel ComTech日前发布报告称，基于手机销量，三星是中国最大智能手机厂商。苹果公司排名第二，小米紧随其后。这三家厂商的合计市场份额达到了60%。在过去的12个月中，小米市场份额几乎翻了一番，今年第三季度市场份额从去年第三季度的6.6%增长至12.7%。报告还显示，第三季度中国1/4的智能手机是通过在线渠道售出的。

国产手机争推新品牌发力互联网

小米手机通过互联网渠道大红大紫的案例让人眼红，“复制小米模式”已经成为国内手机厂商追赶到新模式。

11月26日晚，金立在上海发布了最新旗舰手机ELIFE E7，且首发在互联网渠道，包括天猫、京东、苏宁、易迅等第三方电商平台。除了金立之外，包括华为、中兴、联想、OPPO等传统手机厂商纷纷表示要效仿小米模式，发力互联网销售。今年9月28日，联想正式推出了旗下全新子品牌VIBE，并发布了VIBE系列的首款旗舰机型联想VIBE X，这也是联想初次尝试以纯粹的互联网模式来营销自己的智能手机。华为计划12月推出两款荣耀新机，并将让荣耀品牌独立运作，效仿小米行销策略，通过互联网进行行销。同时，两款新手机性价比将高于小米同类机型。几乎同时，OPPO策划启动全新互联网手机品牌的消息也甚嚣尘上。

不单国内手机厂商开始模范小米，连电商也来凑热闹。京东在11月19日正式推出了JDPhone计划，中兴旗下高端品牌努比亚近日全新上市的nubia Z5S（大牛）和nubia Z5S mini（小牛2），成为首批入选该计划的手机。而且京东还有一大优势，其本身就是销售的大渠道，目前也是国内手机销售的第一渠道，占直营B2C份额的70%以上，销量远远多于天猫。这在手机中国联盟秘书长王艳辉看来，才是真正对小米造成了威胁，“小米的最终竞争对手不是手机公司而是京东、天猫、易讯等，小米改变的也不是手机的行业规则而是电商的商业模式。”

建立品牌生态圈实现精细化营销

小米的成功非常重要的一点就是对自己产品的精细化营销。只不过小米利用新媒体的社会化营销，将营销费用降到了最低而已。在小米手机创造网络营销神话之前，新媒体还并不被许多传统行业和传统媒体放在眼里，但在那之后，众多嗅觉敏锐的数码、电商、互联网等品牌开始重视这片新的战场，将更多的宣传预算投入在微博、微信等网络营销领域。

截至目前，为了充分利用新媒体营销，整个小米公司有一个百人团队在负责新媒体的运营，大致来说，论坛30人、微博30人、微信20人、百度知道10人、QQ空间5人。而在产品上，现在也只有两条区隔明显的产品线路，产品识别度非常高，使得初次了解小米的顾客也不会弄混。充分保证了对小米产品各个细节精准的宣传，达到深入人心的目的。

虽然国产手机厂商的种种举动确实吸引了大家的眼球，但是炒作所带来的关注效果毕竟不能长久。有业内人士就指出，传统手机厂商转战移动互联网渠道，打造自己的粉丝品牌文化，这条路绝对没有错，但是面对新媒体，特别是微博、微信、QQ空间等，传统国产手机厂商的理解和认识还有待提高，即对移动互联网时代社交网络的功能和属性以及自身在其中的定位缺少深入的认识。

因此，复制小米奇迹，并非通过互联网营销、主攻电商销售那么简单。传统国产手机厂商更应该专注自身优势，继续专注产品本身的完善、用户体验的提升，同时加大产品研发和创新投入。品牌营销的形式多种多样，不必要进入小米模式画下的框条之中。各个厂家需要做好产品，用心布局，细致推广，持续深耕运营商渠道、社会渠道和电商渠道，依靠传统渠道优势和高端产品策略，进一步建立消费生态圈，抢占市场，才有可能获得成功。