凤凰网另辟蹊径：媒体属性的差异化定位

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凤凰网另辟蹊径：媒体属性的差异化定位

凤凰网COO李亚

李天一的新闻又在网上火起来。这是6月底，各大社交媒体平台都在转载一条消息，称李天一案的另外4名嫌疑人都是“红二代”。一时间，裹挟着谴责的舆论在网上铺天盖地。

凤凰网的编辑也看到了这篇报道。迅速浏览一遍后，他们发现了报道的多处硬伤：没有明确的消息来源，文中的很多判断都有想象成分，对红二代的身份交代也语焉不详……

不能转载，是编辑部门的最终态度。但仅是不转载，还不足以表达凤凰新媒体的态度。他们必须再做点什么。

几十分钟后，有编辑找到了北京一家报纸报道的李天一案，其中一个细节是，写出了某个嫌疑人的家庭背景——只是一般的家庭，其父辈并非官员，更不是红二代。核实完消息后，凤凰网迅速转载了这篇报道，并在新闻版块首页的“重要新闻”栏目予以推送。

“在根本上这体现了我们区别于其他网站的特征——媒体属性。”凤凰新媒体首席运营官李亚对《博客天下》说。 

2006年6月，凤凰新媒体初创期，李亚就被邀请加盟。此前他在美国十多年，自己曾创业。

“凤凰网吸引我的地方，这是一家互联网公司和媒体的结合体。来到凤凰，也是我的第二次创业。”李亚说，因为依托着凤凰卫视，凤凰网在前期相比其他网络媒体，确实有着独家品质内容的优势。

这种优势为凤凰网积累了一大批忠实用户。这些用户在精神和物质层面都有更高的需求，而且更喜欢浏览凤凰网的新闻资讯——有判断的新闻报道。

独家内容与一定的言论尺度优势存在的时间仅有三四年，社交网络的发展对它造成了巨大冲击。这其中，首推微博。以个人名义发布的微博，言论尺度比传统媒体大得多，凤凰网也望尘莫及。

当微博成为新闻来源、资讯流通的重要阵地后，凤凰网的言论尺度优势就消失了。

这时候，媒体属性强的优势开始显现出来，凤凰网要做不一样的新闻和资讯，就算只是转载其他媒体的报道，凤凰网也有自己的角度和价值判断。

这首先就要求内容生产要与众不同。凤凰网的内容编辑人员所具备的新闻专业素质，对新闻事件的领悟和解读能力，与典型的传统媒体从业人员要求相差无几。此外，网站还要求编辑多学习，从社会学到伦理学到经济学到哲学，从各个层面提升自己的知识结构。“要从这样一个深刻而全面的学问基础上，才能够比别的网络媒体，能够更深刻的去理解这个事件，或者从不同的视角去解读一个事件。”李亚说，如此生产出来的内容，才能给读者以某种启迪。

内容生产环节，凤凰网希望自己的产品可以打动人的内心。“任何新闻事件，我们都能直击到背后的深层含义，关注人的生活，关注人的内心。”李亚说，比如灾难报道中，凤凰网不仅要求自己的报道能还原细节，最重要的是有打动读者内心的内容。

每一个读者的生活、困惑、挣扎、苦恼、不满、快乐、幸福时刻……凤凰网认为，这些更直接的东西才是最能打动人心的力量，所以网站一直在真正挖掘这些内容，做到既有价值判断，又有人文情怀。

“这也就是媒体的议程设置。”李亚说，目前来说，这在媒体中还是非常稀缺的，特别在这样一个剧变的时代，人们在价值观上或者对现实的感慨困惑面前甚至非常需要这样的引导。

凤凰新媒体的定位是——有风骨，敢担当，有温度，真性情。李亚认为，这是凤凰网媒体属性的一个延伸，是对凤凰优质基因的传承。 

同时，这也是一个面对行业竞争的策略。因为社交网络的兴起，从人人网，开心网，到新浪微博，再到微信，产品化和平台化的趋势，是很多互联网企业所不惜一切追求的竞争优势。凤凰网在跟同行一样重视用户体验，另一方面继续把媒体的基因和定位做到极致，将其作为差异化竞争的一个战略。

作为凤凰新媒体的营销理念的打造者，李亚在对凤凰网进行营销时，也紧紧地扣住了媒体属性的特质，推出了“大主意+大数据”的品效合一的营销理念。

凤凰网人群是与凤凰网的广告合作伙伴是最吻合的。他们是一些有良好的教育，有一定的消费能力和影响力的人群。

凤凰网的企业合作伙伴把他们的品牌宣传跟凤凰网能够打动人内心的内容结合到一起的时候，更能够促进他们的品牌宣传，能够让人们对凤凰网内容和品牌的接受度转移到与它合作品牌之上。

从今年开始，李亚还带动凤凰网探讨一种营销的升级——原生广告。原生广告实际就是真正为用户提供有价值的品牌内容，而不是简单的一个可能一个传统的网络展示广告。  

这种广告形式从跟联想的合作就开始了。它最大化地利用了凤凰网的原生或原创内容，在广告中鼓励人们为了实现梦想立即行动，把励志理念和联想的产品、品牌内涵结合到一起，再通过凤凰网原创视频制作网络专题，发布到其他平面媒体、电视媒体、网络社交媒体上，实现最大化的传播效果。

“这样的营销不是我们独家所有。”李亚说，现在很多营销都是以互联网为中心展开，再渗透到其他传播平台。凤凰新媒体的独特之处在于，它的营销不是简单地衡量点击效果，而是希望通过深层次的内容让用户对品牌内容产生情感共鸣，带来一种较为深刻的互动。

差异化的定位更容易在竞争中脱颖而出。根据国际知名资讯机构艾瑞的调查报告，2013年凤凰网日均覆盖用户数超过3800万，月度覆盖用户数超越3.05亿，手机凤凰网日均浏览量超过5.6亿。其中凤凰网用户的月均收入、家庭经济状况、受教育程度、管理层和专业人员的比例、单个访问者浏览的页面PV/UV比、日均有效浏览时间等指标在中国互联网门户网站中均处于领先水平。

即使在社交网络时代，凤凰新媒体因为其定位的独特性，也保持了竞争力。因为社交网络带来的是信息越来越碎片化快餐化，凤凰新媒体在内容生产方面具备一定的原创性，观点则保持多元性和独特性，能够在快速而海量的碎片化信息中脱颖而出。

凤凰网官方表示，过去三年，凤凰网每年都保持50%以上的用户增长，根据艾瑞报告，凤凰网每个月的覆盖人数在所有网站中排名第6，每天访问首页的人数则排名第2。

随着智能终端越来越多地占据人们的上网时间，凤凰网也在这方面重点发力。目前凤凰新媒体旗下有5种无线产品：手机凤凰网、凤凰新闻客户端、凤凰视频客户端、凤凰阅读和凤凰电台。

“我们希望把凤凰PC互联网的内容优势和品牌优势，最大程度低转移到无线互联产品中去。”李亚说。

除此之外，在各个视频网站都将电视剧作为主打产品时，凤凰视频没有随大流，而是坚持自己的新闻视频定位，不把大笔的人力财力用在购买电视剧版权或自拍影视剧中。 

这样的不盲从，依然是凤凰新媒体差异化定位的延伸。