雷军的第三粒小米“种”在智能电视领域

北京小米科技有限责任公司董事长雷军

原标题：雷军的第三粒小米

核心提示：“先行者”乐视与小米企业属性相似，其运营状况可以作为小米很好的参考。从目前状况看，雷军似乎无心插柳柳成荫，走对了“晚行”这步棋。

董事长雷军决定将手机、电视机顶盒之后的第三粒小米“种”在智能电视领域。

雷军憧憬着将北京小米科技有限责任公司（以下简称“小米”）打造成一个互联网时代的商业帝国，但显然仅凭手机是不够的。于是，他从开发机顶盒到拟推出智能电视，其“先抢端口资源、再挖软件市场”的战略规划已浮出水面。

此前，乐视网信息技术股份有限公司(以下简称“乐视”）已高调进军智能电视领域，“乐视超级电视”优先赢得产业关注度。不过，分析人士指出，乐视遭遇的物流、售后问题或许能促使小米更好地把握细节。

小米“晚行”

6月15日，名为“搞机”的新浪微博博主上传了一张小米电视的“谍照”，透露小米将在8月中旬正式对外发布此款产品。

由于搭载智能操作系统MIUI，同时具备连接网络和第三方应用功能，这款产品符合一般意义上的智能电视定义，被大家称为“小米智能电视”。

“谍照”公布半个月后，记者登录中国质量认证中心网站，信息显示型号为L47M1-AA的47寸小米智能电视已于6月27日通过3C认证（中国强制认证），离正式发布再近了一步。

这些信息均证实小米智能电视即将发售的事实。不过，本刊记者多次联系小米公关总监刘飞，对方却一再表示“暂不评论关于电视的话题”。

“对未出产品保持缄默，是小米在营销方面的一贯作风。这能吊起媒体和用户的胃口，在新品发布会时获得更大关注。”与小米公司有密切合作的北京奥维营销咨询有限公司平板显示事业部总经理刘闯对本刊记者说。

早在去年底，完全复制小米营销模式的乐视超级电视就开始造势，并于今年5月上市销售。消费者经受了这轮“饥饿营销”的洗礼，小米的策略还能奏效吗？

“其实，小米本可先于乐视推出智能电视，但高层态度不十分坚决，最终被对手抢了一步。”一位业内人士告诉本刊记者。

去年6月，小米完成新一轮2.16亿美元融资，整体估值达40亿美元，大大超过资本市场对同类型硬件企业的估值。当时投资方IDG 资本基金经理钱浩表示，原因在于小米除手机外还将发展电视，“电视市场不但与手机同等量级，而且尚未受到互联网浪潮洗礼，发展潜力巨大”。

在距离融资整整一年后，小米智能电视终于姗姗来迟。但一年后的今天，智能电视市场已发生很大变化——去年智能电视在国内还刚刚起步，没有吸引太多关注。但在乐视大张旗鼓后，这一产品概念已得到广泛传播。

北京中怡康时代市场研究有限公司黑电研究总监彭显东向本刊记者表示，客户观念的变化原本是利好，但小米并没有“吃螃蟹”。

“乐视引爆了产业关注度，因此小米定位只能是跟随者。跟随者往往永远活在先行者背影之下，除非更为出色，否则很难翻身。”彭显东说。不过，他也表现出乐观情绪：“虽然乐视主打的海量视频内容服务有其独到之处，但小米毕竟有销售硬件产品的经验。即使后发，也不一定落后。”

再挖存量

小米与乐视这对互联网“同行冤家”在发展电视方面有着很多相似之处——先发展电视机顶盒，再进军智能电视。在刘闯看来，这一策略背后有深刻的产业逻辑。

“手机才是小米抓用户增量的关键，智能电视只是深掘存量的方式。”刘闯指出，小米、乐视的用户定位与传统家电企业不同，其开发其他产品的意图是挖掘存量用户的商业价值，而非依托新产品去拓展增量市场。

从这个意义上来看，无论是小米推出的小米盒子（电视机顶盒）、蓝牙音箱、活塞耳机、智能电视，还是乐视的超级电视，均是两家企业核心业务之外的“附属硬件”。

“小米电视是做1422万小米手机发烧友的精准营销，乐视超级电视则是做其视频服务簇拥者的营销。两家企业的目的，就是让这群用户去继续购买这些附属硬件。而传统家电企业，则是不断围绕增量用户做文章。”刘闯说。

彭显东持相同观点，他认为，互联网企业善于抓客户，再以“一专多能”的价值形式挖掘更多用户。例如，腾讯基于即时通讯发展游戏，阿里巴巴基于电子商务发展金融。小米、乐视则把这种模式用于客户拓展。

小米对外的态度也印证了这一观点。记者与刘飞沟通时，他一直强调“小米盒子仅是小米手机的一个配件”，而雷军也说过“电视仅仅是手机的显示器”——在他们眼中，手机是一切附属硬件的控制器。

虽然小米电视还未正式上市，但这种深挖存量的战略已突出体现在收入结构上。据刘飞核实的数据，2012年小米全年收入126亿元，其中6亿来自盒子、音箱等附属硬件销售，而今年预期目标则是10亿元，预期增幅达66%。

不过，在小米联合创始人黎万强看来，实现电视这类附属硬件的一次性销售，仅是小米挖掘存量的开始，更大的商机体现在软件服务中。小米的互联网经济模式要求微利、规模大、可持续。从长远看，小米赚钱要依靠增值业务，不仅是销售各类附属硬件，更包括软件服务。

据了解，目前小米在应用开发上已投入大量资金，但因起步较晚，软件收益还未形成规模。根据黎万强的规划，该业务近期将为小米带来单月2000万元的收入。

彭显东看好这种蜕变——小米未来将统领多种智能设备如手机、电视、车载导航、可穿戴设备等，并带来用户信息收集、家庭办公智能化、电子商务、广告运营、电子游戏等大量商业机会。

“不过，目前小米只是处于生态链打造初期，更需追求用户的稳定增长和各类终端的销售——做到这两点，并且不亏或少亏钱，就能被资本市场看好。”彭显东说。

竞技智能电视市场

要想知道小米电视“挖存量”的前景如何，就必须对当前智能电视市场有一个清醒认识。

智能电视战场现有两大阵营：一类是以小米、乐视等为代表的互联网企业，优势在于内容、应用等软件服务；另一类则是以长虹、创维等为代表的传统家电企业，优势在于制造、渠道等方面。

“随着电视制造技术门槛的降低，内容、应用等软件服务已成为智能电视的核心竞争力。因此，传统彩电企业近年除立足本身的硬件制造外，也在尝试转型升级，做小米、乐视所擅长的内容。”刘闯说。

去年年末，创维集团与互联网电视服务商“优朋普乐”、“南方传媒”签署合作协议，三方联合运营创维智能云电视中的“直通好莱坞”栏目。LG、TCL也先后与CNTV旗下公司——未来电视签订合作协议，拓展其频道内容资源。

面对这些充满斗志且市场基础稳固的传统厂商，刘闯认为，小米这类“搅局者”的最好策略就是避免与其直接竞争。

“首先，深挖存量避免客户类型重叠；其次，摒弃家电企业‘大广告+大卖场+大促销’的传统做法，采用‘社会化营销+网络直销’模式，避免渠道竞争。”刘闯说。

彭显东则表示，即便面临着部分用户资源的竞争，小米也有其“杀手锏”——应用资源优势：传统彩电企业最大缺陷就是应用程序开发，而小米有多年的软件人才积累和产业链构建。

不过，IT企业和传统彩电制造商虽已探路许久，但均未找到最佳路径。早在多年前，英特尔、微软、思科等IT巨头就认为电视将成为“下一代数字家庭中心”，但由于太过超前而与市场脱节，这些梦想最终成空。

传统家电企业近年都在构建内容，但一直没有从内容中真正获利。而联想把长期在IT领域积累的品牌优势和制造经验平移到智能电视领域，收效甚微。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌向《支点》记者表示，小米作为新玩家，其独特的商业模式或许能改变格局，但前提是产品销量先达到一定规模。“因为中国彩电行业传统企业地位稳固、竞争异常激烈，销量积累的过程需要持续很久。”洪仕斌预测，最近一两年智能电视业务可能只为小米带来少量收益。

营销系统优化难题

“先行者”乐视与小米企业属性相似，其运营状况可以作为小米很好的参考。从目前状况看，雷军似乎无心插柳柳成荫，走对了“晚行”这步棋。

“目前乐视超级电视遭遇到很多问题，而小米也开始对自身情况加以审视，甚至可能因此推迟上市时间。”一位不愿透露姓名的业内咨询公司高管对本刊记者说。

据多家媒体报道，乐视超级电视开售两周后，仍有订购首批超级电视的消费者未收到货。而此前乐视的承诺是“核心城市次日送达，在核心城市200公里以内的二线城市隔日送达”。

刘闯告诉本刊记者，手机体积小、易包装、耐颠簸，与需要专门打包、专车运输、专人上门安装的电视物流有天壤之别。

售后乏力，则是乐视映射给小米的另一个难题。一位已收到超级电视的成都用户向本刊记者表示，在遭遇机身过热问题后，他拨打客服电话长达1小时都未能接通。这与乐视之前“5秒钟接听消费者电话”的承诺也差距甚远。

“这与其第三方合作机制有关。乐视将超级电视的售后交给了12家第三方售后公司。但由于这些企业本身承接业务较多，及时性、专业性、服务态度都很不可控。”刘闯说。

截至7月底，全国的小米之家（小米直营客户服务中心）仅有23家，而且小米手机较大的返修率已使这些网点压力颇大。这样看来，与第三方合作也是小米迫不得已的选择，而如何优化合作机制从而提高用户体验，是其面临的一大难题。

“不过，就算因为查漏补缺而延误了上市时间，‘难产’也比‘夭折’强。小米应该早就知道自身物流、售后的瓶颈，乐视现状能促使它更好地把握细节。”前文提到的业内咨询公司高管说。

除了营销的系统性优化，中国电子商会副秘书长陆刃波向本刊记者提供了小米的另一种出路——与传统阵营合作。

他表示，智能电视将电视行业从简单的硬件制造，转变为生态系统构建。小米应更加专注于智能电视的应用开发等软件服务上，与在渠道、售后方面占据优势的传统彩电制造商合作。“实际上，手机也是因为乔布斯将触控与软件结合，才有了整个生态系统的繁荣。独立行动的小米‘软硬结合’的商业模式毕竟还有待考究，我更倾向于两个阵营的密切合作。”(支点杂志2013年9月刊)