商业化不是洪水猛兽 还原传统仍需商业包装

传统节日商业化不是洪水猛兽

在对商业化解读的纠偏中，如能认识到现代社会环境下人的文化需求，发挥传统节日在仪式活动上的优势，进行融合打造，形成区别于商业行为的新的解读，可以说，不失为对传统文化继承的好模式，这种模式不仅客观合理，也会长久。

“七夕”日，在全国各地包括佛山，许多花店和商场等以“中国情人节”为名，大张旗鼓开展主题促销活动，让人眼花缭乱，赚得不少关注度和营业额。在这个所谓的“中国情人节”里，情侣、爱人不仅多了一个表达爱意的机会，他们逛街、购物也着实为消费作出了不少贡献。这其中，一浪又一浪的商业包装也对“七夕”这个传统节日进行着价值的解读和实现。

不过也有很多人感叹，在商业的包装和鼓动下，象征爱情的玫瑰“战胜”了代表传统的慕仙，七夕节不仅在丢失传统的文化仪式，甚至被不断物化，让很多人吃不消，甚至因为怕送礼患上“恐节症”。在佛山，“七月七，插慕仙”是本地的传统习俗，不过“慕仙”者并不多，更多的人钟情于那与情人节主题契合的玫瑰，甚至是更实际的衣服和首饰。对于慕仙秧他们不知道，也无需在这个节日知道。

其实，近年来，对于传统节日商业化的批评屡见不鲜。一方面，人们担心商业化对传统节日价值的误读和扭曲；另一方面，商业化带来的逐利性，让传统节日变得日益物质化，进而影响人们对传统节日的正确认知。不过笔者以为，在市场经济下，商家因其特有的敏锐，对传统节日做出解读实属正常，这种解读或多或少存在弊端，但其本身已经为我们继承传统节日提供了一种视角和可能性，商业化不应是让人害怕和怨恨的洪水猛兽。

近年来，传统文化的回归不断升温，乃至成为热潮。2008年，清明节、端午节、中秋节成为法定假日，官方层面对传统节日进行了价值肯定。

但对传统的肯定，并非是对现代的否定。传统文化的回归，并不能无视今天的社会背景，割裂现代人的生活方式，也自然不能否定市场经济条件下的商业行为。如同市场化带来的经济繁荣，在传统节日的继承和发扬中，首先无法避免商业行为的进入；其次，商业行为本身的优点也不应该被完全否定，而应该持续利用。某种程度上，毋宁说，这种对传统节日的商业化解读，反而让沉默的节日开始“复活”，并实现了更大范围的传播。那些被淹没在历史潮流中，几近消亡的传统节日，率先被商业化行为“发掘”出来，反而是一种大幸，并为我们提供了新的思考。 

传统节日仍需商业包装

乐和城总经理林晖表示，七夕节和情人节带动的消费比大概在1∶2左右。在他看来，“宣传力度不够，还没形成习惯”是七夕节热度不够的主要原因。“七夕节要热起来，离不开商业推动和全社会关注。以后会好的!”林晖对做大七夕市场充满信心。事实上跟去年比，今年商家的七夕促销除了大打折扣战外，更加注重加入文化元素。

友阿集团除了特别推出文化营销“情话大声说”活动，17日至23日期间，长沙地区六大门店的顾客，只要通过电台向最爱的TA吐露心声，说出心里话，就可以获得价值199元爱情表达礼包。王府井、新世界也纷纷举办相亲会、交友会，丰富主题活动。

在市场经济背景下，无论是西方情人节还是圣诞节，引爆节日经济的主要推手是商家。相对西方情人节的市场号召力，七夕节等中国传统节日商业开发还有很长的路。湖南商学院市场营销系主任尹元元认为，节日经济不是节日与商业的简单结合，“节日营销同样需要文化的支撑，才不会过于单薄，才能有持续性。”

在尹元元看来，七夕节备受冷落一个重要原因是七夕节没有一个统一的且适合年轻人活动的载体。西方情人节，有情男女互送鲜花、巧克力，这样的载体简单而浪漫，而七夕节却没有找到被当今年轻人所接受的载体。传统节日无疑是中国文化产业的重要载体，可是却很少有人研究消费心理，少有人研究娱乐形式的时代性，少有人潜心地把中国丰富、独特的文化资源加以开发、包装，使其转化为世界文化消费的商品，因此我们看到的只是洋节对我们中国市场的冲击。“七夕、端午、中秋等传统节日，如果都能活跃起来，每节一个主题，对有效刺激消费，拉动经济增长将会起到很大的促进作用。我们期待着把具有民族传统特色的文化资源进行商业包装，从而走向世界，而不是担心我们民族文化资源流失。”

文化和商业本应携手共进

不可否认，商业化存在的逐利性，使得其对传统节日的解读存在功利、片面的特点，但这不应成为我们彻底否定商业化的理由。更何况，商业化带来的种种弊端，已经得到更多人的认识和反思，并对商业化解读进行纠偏和调适。这种由商业化解读肇始，发现问题进行反思，进而对传统节日继承进行“修补”的行为，本身就演化成了合乎逻辑的路径。并且以后，恐怕很多传统文化的继承都会走上这条道路。

七夕节作为古老的民俗节日，历史上十分隆重。在佛山就有“摆慕仙”、“拜仙礼”、“唱女伶”、“储水”等多种仪式。在对商业化解读的纠偏中，如能认识到现代社会环境下人的文化需求，发挥传统节日在仪式活动上的优势，进行融合打造，形成区别于商业行为的新的解读，可以说，不失为对传统文化继承的好模式，这种模式不仅客观合理，也会长久。就像佛山这样，一边是钟情慕仙秧，一边是购买玫瑰花，两种风格兼有，也同样别具风情。