四大国产手机剑指高端化 联想中兴纷纷推出子品牌

4G发牌在即,中国手机市场呈现前所未有的景象。“中华酷联”等国产手机主力厂商纷纷推出子品牌策略,同时价格一路走高,最高者报价超过4000元,直逼三星苹果,一改人们对国产手机浮沉中低端的印象。这是怎么了?

1993年我国第一个GSM(2G)数字移动通信网开通,至今国产厂商面临“二十而立”的瓶颈。如何立?国产手机正力图树品牌,进而要利润。这场迈向高端化的进军能否成功,直接关系到国产手机是否会重蹈2G时代波导、熊猫等品牌的消失之路。年内铁定发放的4G牌照,为国产手机厂商带来更大的机遇和挑战,在新的洗牌期,国产手机能否有所作为值得期待。

【市场直击】

竞相推出子品牌抢占高点

连日来,国产手机纷纷吹响进军高端市场的号角,这次的入口选择不约而同:子品牌。

联想日前宣布面向全球市场推出高端智能手机子品牌Lenovo VIBE,同时发布了该品牌首款VIBE X智能手机。中兴通讯“双拳出击”,先推子品牌努比亚Nubia,再携手NBA力推Grand、Memo两大子品牌系列机型。华为力推Ascend子品牌系列,Ascend P6销售破百万部。酷派发力大观系列,新一代高端旗舰机型大观4售价上摸4000元区间。

中华酷派不约而同发力高端,连HTC都宣告,将实行Butterfly家族和新HTC One家族鼎立的双旗舰战略,剑指高端市场,三星的Galaxy子品牌系列、苹果的iPhone新的竞争者骤然增多。

此前2000元是国外品牌和国产手机的价格“分水岭”,国产手机多以性价比作为招牌,中高端智能手机市场一直被苹果、三星等少数厂商把持,但近期这一局面被彻底改写。从华为P6售价2688元开始,中兴Nubia Z5售价3456元、酷派大观4售价3980元,下半年国产手机旗舰新品的价格一路走高。不完全的市场统计显示,这些价格突破的国产手机销量也创出新高,艾瑞通信专家麦浩超指出,智能手机功能日趋完善,苹果iPhone、三星Galaxy S4等机型颠覆性创新匮乏,因此手机巨头们只能提升硬件参数,以弥补创新不足,国产手机如能把握机会有望超车,反而则可能重蹈2G时代覆辙:销售迎来高峰后迅速衰落。国产手机不约而同发力,正是为了把握机遇赢得4G时代生存空间。

【行业扫描】

进军高端着眼未来竞争

著名市场调查机构Canalys最新发布全球第二季度智能机市场份额排名,三星、苹果分列前两名,联想和酷派紧随其后,华为与中兴则分列第6、第7名。世界前十中有4个是中国品牌。在中国市场,国产手机的市场份额更高,最新统计认为已超过70%。

与市场份额走高相呼应的是,国产手机正试图走出“量多钱少”的窘境,着力提高利润率增强竞争力。相关报告显示,苹果与三星获得全球手机业逾99%的利润,这也让国产手机力图改变。

中兴通讯本月使出15年来最大的品牌投资,签约NBA合作伙伴三年,并成为休斯敦火箭队指定手机。华为也投入2.7亿元用于欧洲市场的手机品牌营销。联想Lenovo VIBE高端子品牌则主打年轻动感、时尚国际的品牌形象,宣称全面进军智能手机高端市场,这也意味着大笔的广告投入。

大笔投入是为了树立品牌,品牌会更多利润。基于这样的共识,国产手机正在与时间赛跑。中兴通讯分管终端的执行副总裁何士友称:“3年定生死,中兴手机要么上天堂要么下地狱。”华为手机CEO余承东则说:“未来3年将是华为终端最重要的考验,未来全球品牌手机只有前三。”

4G牌照年内发放已成定局,一旦发放,市场淘汰赛很可能随之而来。业界普遍预计,2014年第四季度到2015年会是4G手机的爆发年,将在高端市场上掀起新一轮换机潮,对于3G时代在高端市场失声的国内厂商来说,则是不容错过的跻身第一梯队机会。

中国移动通信联合会执行副会长谢麟振认为,目前全球手机产业已由美欧争霸局面,转变为环太平洋的“三足鼎立”:以苹果、谷歌为代表的美国势力、以三星为首的韩国势力,以中华酷派为代表的中国势力。虽然作为“第三极”的中国厂商仍处于弱势地位,但差距越来越小,追赶的步伐越来越快。

记者观察

有份额没利润难持久

同样一款手机,售价相差近60%。这就是国产手机急于发力品牌的原因。

5寸屏智能手机,硬件配置基本一样,三星可以卖4000多元,中华酷派基本在2500元左右晃悠,其它中小国产手机则基本不敢突破2000元。

即使有人机交互设计与功能开发的因素,在硬件同质化的今天,制造能力全球一流的国产手机厂商,也不至于与三星等巨头有如此之大的价格落差。

这就是品牌的溢价,也是国产手机纷纷推出子品牌,走高端化的根本原因。

《定位》的作者艾里斯·特劳特研究发现,消费者在一个品类里最多能记住七个品牌,购买时候去掉各种因素,最终也就在2-3个品牌中选择,与这个规律对应的是,所有行业发展到最后,都只剩下2-3个综合性品牌和5个细分性品牌。

这也是中兴与华为“3年危机论”的佐证。

全球智能手机业已步入技术革新放缓、门槛降低的成熟期,大量企业蜂拥而至,随之而来的是手机款式数量成倍增长,同质化现象日趋严重,因此品牌对于每一个力图生存、争取前列的厂商,都十分重要。

在市场成熟期,品牌某种程度上将划定手机企业的生死线,并提供持续发展的利润空间。

除了通过体育、时尚、娱乐等路线塑造品牌形象,国产手机还需要更突出的特色定位,才能给消费者留下印象。比如消费者对三星手机的共识是屏好,对于苹果的共识是有范,走特色路线的国产手机步步高和OPPO,前者主攻音乐,后者一直自诩“拍照神器”,也获得了相当的生存空间。

国产手机有7成的国内市场份额,仍不足以支撑可持续发展,通过树立品牌获得认可与利润,才是长久之计。

4G就要来了,期待中国的“三星”和“苹果”早日出现