疯狂而可疑的功能饮料 概念满天飞效果随便吹

“只要不犯法”就王婆卖瓜

一个没有行业标准的市场是如何发展到这样的规模和态势？记者的这个疑惑在一位多年从事饮料行业工作的业内人士崔先生口中得到了解释，“功能饮料不像茶饮料、果汁饮料，品类归属和行业标准已经相对具体和规范，而功能饮料一直没有定义、没有标准，消费者对它们的认知也比较模糊，正因为这样，它的概念一直在被人为地延伸，只要不越界法律许可范围就行，很多企业正是看中了这个机会，尤其是一些二三线企业纷纷上马生产功能饮料，抢占市场，觉得是一块肥肉。”

崔先生认为，功能饮料市场被引爆的原因在于“都市人群生活节奏快、压力大、亚健康状态普遍”，他把目前的功能饮料市场总结为“一场乱战”，而这个战场上奉行的一个营销秘籍就是“概念先行”，这也是功能饮料特有的一种现象。“全都在炒概念，看谁能抓住消费者的眼球，类似‘饮料解酒第一品牌’、‘新一代氨基酸饮料’等说法满天飞，现在空气污染，pm2.5超标成了热点话题，立刻有厂家推出‘pm2.5时代的饮料’，声称可以洗心、润肺、清霾粒。”

虽然不乏炒作成功案例，但是失败者也比比皆是，在崔先生提供的一份行业内部的市场调研报告中显示，哈药六厂曾经推出一款保健减肥饮品“苗条淑女”在这场混战中遭遇全军覆没。“当时减肥的功能饮品是个市场空白，他们打出女性瘦身这个概念，其实还是很有市场洞察力的，他们定位是20到40岁的中高收入女性，这个目标群体在全国有2000万人，市场潜在的产值高达百亿元。”然而概念虽好，无奈减肥的效果却并不明显，一些消费者喝了一段时间之后发现并未达到减肥目的就放弃了。对此，市场调查员表示，这个案例的失败在于“饮料减肥的机会极小，产品根本不可能承担起相应的任务，短时间内看不到效果，消费者将失去耐心和信任。”

“苗条淑女”的失败的最根本原因是，减肥效果是可以验证的，称一称就可以知道，而很多相对更“聪明”的功能饮料，它们所宣传的保健作用却不像减肥这样可以轻易验证，那么，有没有用谁来说了算呢？