富力：足球营销来反哺主业地产

恒大、富力、万达：三大房企进军足球

几乎不约而同，三大房地产企业，都将新的业务拓展领域，锁定在中国足球。足球在中国的商业价值究竟有多高，看来值得重新估量了。

哪怕球场里，一如京津德比反复呈现出的那样，依旧是一个包子和绿毛龟飞舞的世界。

广州恒大是最先介入职业足球的，巨额投资，广州恒大俱乐部几乎成为了中超联赛中不可战胜的劲旅，大家都忘了这是一匹升班马。联赛近半，恒大不败，积分领先还在扩大，对手只能感叹，这样强大阵容的球队没法踢。一定程度上，恒大成绩的稳定，让这支球队有了十多年前大连万达君临甲A的架势。

和恒大起源在同一片市场区域的富力地产，存在时间更长，经营范围更大。恒大虽然高调，不过在房地产行业内，许家印在京沪等一线城市产业不多，富力却是早就扎根一线市场的房地产巨无霸。恒大经营广州俱乐部，富力最近接手了在中甲联赛无力经营的深圳凤凰，并且将把球队主场迁至广州，用恒大放弃的越秀山体育场。富力进入职业足球领域，并且隐隐中可能和恒大形成同城德比关系，居然还有说法显示恒大从中撮合，这在其他社会领域内看来，有些匪夷所思。

然而房地产行业，有着其独特的地域文化和行为规范。中国的巨型房地产企业，一半集中在珠三角地区，而这些企业之间关系相当和睦，不仅老板之间有私交，彼此的市场开发、作业模式上，也有着很多合纵连横的配合，看不到同业相欺的恶性竞争关系，这恐怕在中国经济范畴内，是一种独特存在的现象。

恒大通过经营体育，先是女排，然后是职业足球，急速地将自身由一个区域性品牌提升到了全国性品牌，许家印甚至还透露说过去一年经营足球，恒大居然赚了77万。当然这种将各地方台转播的恒大比赛，视为电视广告时间的换算方式值得商榷，但恒大迅速名闻天下，自然是从投资职业体育中获得的好处。

恒大如此，富力也有类似的打算，只是富力此前收购广州日之泉俱乐部的尝试失败，深圳凤凰，传闻中股东方为美国资本，但连中甲联赛也经营不下去，还有严重的债务问题，富力轻松接手，算是在职业足球领域内找到了一个落脚点。

富力不同恒大，已经无需通过投资职业足球换取全国知名度，然而在珠三角地区，精明的房地产市场营销人士，发现最能吸引社区居民的聚众活动中，足球是名列前茅的选择之一。通过经营职业俱乐部，以较小的经营成本，提升企业品牌的美誉度，这是非常划算的生意。

不论恒大还是富力，投资职业体育，声势浩大，却多少折射出了山坳上的中国房地产企业，面临的一种困境：黄金市场发展期已经过去，不论从政策环境，还是从企业自身经营看，都需要寻找新的突破口。政策环境上，房地产的高盈利状况不可能再延续，巨型的房地产企业在第一波房地产热潮中完成了资本积累，在第二波热潮中又收纳大量地皮，然而未来经营上，传统的促销广告手段绩效平平。改弦更张，职业足球成了房地产资本向外界渗透的获益行业。

恒大和富力的决策，基本上源自自身企业的市场需求，然而万达作为另一家巨型房地产企业，其投资足球目的，尤其是从整体上介入中国足球，在资深人士分析看来，或许更为复杂。

万达和珠三角地区的房地产企业不同，源自大连，自身持有其开发产业的物业经营，集合沃尔玛、万达影城等多种复合型产业，规模庞大。然而据资深人士观察，万达近年来资金拆借额度较大，收益状况并不理想，其发展由高速拓疆的黄金期，进入到了一个内部整合的沉淀期。万达介入中国足球，还是从整体层面上，职业联赛之外，更牵涉到中国国家队、青少年培训、国际交流、裁判等等，其诉求和恒大富力们，有着很大的不同。

恒大富力，更是基于一城一地的职业足球投资，不论产生怎样的影响，基本上集中在一个区域内。万达的介入，则在更高层面上，引发出的潜在问题，恐怕会更加博大，这将是一个企业，介入到一个行业整体的经营和管理。

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